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1,3,94,150,151,1906Der Einfluss von Influencer-Marketing auf das
Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland:
11Eine Analyse von Authentizität, parasozialer
Interaktion und regulatorischen
Rahmenbedingungen
Unknown Author
Bachelorarbeit
Betriebswirtschaftslehre
30.03.2026
Abstract
Diese Bachelorarbeit untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf das Kaufverhalten
der Generation Z in Deutschland unter besonderer Berücksichtigung von Authentizität, paraso-
zialen Interaktionen und rechtlichen Rahmenbedingungen. Angesichts der zentralen Rolle so-
zialer Medien im Alltag junger Konsumenten analysiert die Arbeit, wie digitale Meinungsfüh-
rer durch emotionale Bindungen und wahrgenommene Nahbarkeit Kaufentscheidungen steuern.
Die theoretische Auseinandersetzung verdeutlicht, dass Authentizität als primärer Treiber der
Kaufabsicht fungiert, wobei die psychologische Identifikation mit dem Creator oft schwerer
wiegt als die rein professionelle Qualität der Inhalte. Ein wesentlicher Befund der Untersuchung
betrifft den Einsatz von KI-Influencern: Hier zeigt sich, dass extreme digitale Perfektion den
Uncanny-Valley-Effekt auslöst und die Glaubwürdigkeit mindert, während bewusste Imperfek-
tionen die soziale Akzeptanz fördern. Zudem wird die Bedeutung regulatorischer Transparenz
beleuchtet, wobei rechtssichere Werbekennzeichnungen nicht nur regulatorische Pflichten erfül-
len, sondern durch einen Transparenzbonus das Vertrauensverhältnis zur Zielgruppe stabilisie-
ren können. Die Arbeit schließt mit strategischen Handlungsempfehlungen für die Marketing-
praxis ab, die eine wertebasierte Auswahl von Kooperationspartnern und den Mut zur visuellen
Unvollkommenheit betonen, um in einem gesättigten Marktumfeld langfristige Bindungen zur
Generation Z aufzubauen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung: Influencer-Marketing im digitalen Alltag der Generation Z 1
1.1 Problemstellung und Relevanz: Vertrauenskrise und technologischer Wandel . . . 1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen der Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . 2
1.3 Aufbau der Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2 Theoretischer Bezugsrahmen 4
2.1 Konzeptionelle Einordnung und Typologisierung von Influencern . . . . . . . . 4
2.2 Quellenglaubwürdigkeit und duale Prozesse der Informationsverarbeitung . . . . 7
2.3 Parasoziale Interaktion und die psychologische Bindung in der Generation Z . . . 9
3 3 Die Generation Z im deutschen Markt: Grundlagen der Zielgruppenanalyse 10
3.1 Demografische Einordnung und Mediennutzungsverhalten der Generation Z . 2281. . 11
3.2 Werteorientierung und Konsummuster der Generation Z: Zwischen Idealismus
und pragmatischen Zwängen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4 Wirkungsmechanismen des Influencer-Marketings 14
4.1 Authentizität als zentraler Treiber der Kaufabsicht . . . . . . . . . . . . . . . . 15
4.2 Einfluss von Content-Merkmalen und visueller Ästhetik auf die Werbeakzeptanz . 17
4.3 Psychologische Wirkung und Grenzen von KI-Influencern: Das Uncanny Valley
Phänomen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
5 Rechtliche Rahmenbedingungen und die Bedeutung von Transparenz 23
5.1 Gesetzliche Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing: UWG,MStV und
europäische Vorgaben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5.2 Analyse der BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung . . . . . . . . . . . . 25
5.3 PsychologischeWirkmechanismen derWerbeoffenlegung: Transparenzbonus und
Reaktanzvermeidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6 Diskussion und kritische Würdigung 28
6.1 Synthese der Ergebnisse: Das Spannungsfeld Kommerz vs. Glaubwürdigkeit . . . 29
6.2 Methodische und inhaltliche Limitationen der aktuellen Forschungslage . . . . . 30
6.3 Strategische Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis . . . . . . . . . . 32
7 Fazit und Ausblick: Die Zukunft des Influencer-Marketings in einer KI-geprägten
Welt 33
Literaturverzeichnis 37
Plagiatserklärung 44
1 Einleitung: Influencer-Marketing im digitalen Alltag der Ge-
neration Z
Jugendliche in Deutschland verbringen durchschnittlich 231 Minuten pro Tag mit ihrem Smart-
phone (Feierabend u. a., 2025, S. 25). Diese enorme zeitliche Exposition verdeutlicht, dass das
Mobilgerät längst zu einem “elementarer Bestandteil des Alltags” (Feierabend u. a., 2025, S. 2)
geworden ist, wobei rund 75 % der Generation Z es als ihre primäre Informationsquelle nutzen
(Heidel, 2026). Parallel dazu vollzieht sich ein funktionaler Wandel der sozialen Netzwerke: Et-
wa 40 % der Zielgruppe verwenden Plattformen wie TikTok oder Instagram bereits gezielt als
Suchmaschine für Produkte und Dienstleistungen (Heidel, 2026). In diesem digitalen Ökosys-
tem fungieren Influencer:innen als zentrale Meinungsführer:innen, denen über ein Drittel der
Jugendlichen auch bei informativen Themen zum aktuellen Tagesgeschehen folgt (Feierabend
u. a., 2025, S. 42). Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Bachelorarbeit die Wir-
kungsmechanismen dieser Akteur:innen auf das Konsumverhalten. Die Einleitung steckt hierzu
zunächst den Rahmen der Problemstellung ab (1.1) und definiert die zentralen Forschungsfragen
(1.2). Abschließend wird der Aufbau der Arbeit erläutert, wobei die theoretische Fundierung die
notwendige Basis schafft, um die spezifische Zielgruppe und derenWirkungsdynamiken schritt-
weise zu dekonstruieren (1.3).
1.1 Problemstellung und Relevanz: Vertrauenskrise und technologischerWan-
del
Die ökonomische Bedeutung des Influencer-Marketings in Deutschland nimmt kontinuierlich
zu, was sich deutlich in den Budgetplanungen der Unternehmen widerspiegelt. Laut Kiel und
Solf (2019, S. 1) gehen etwa 48 % der befragten Marketing-Manager:innen von steigenden In-
vestitionen in diesen Bereich aus. Dieser Trend verschärft jedoch die Problematik der Schleich-
werbung, die als „Täuschung über einen kommerziellen Hintergrund“ (Kiel und Solf, 2019,
S. 5) definiert wird. Solche getarnten Werbebotschaften untergraben das Vertrauen der Konsu-
ment:innen und behindern deren Fähigkeit, informierte Kaufentscheidungen zu treffen (vgl. Kiel
und Solf, 2019, S. 5). Neben diesem Vertrauensverlust drohen den beteiligten Unternehmen bei
mangelnder Kennzeichnungstransparenz auch massive finanzielle Konsequenzen. Gemäß Kiel
und Solf (2019, S. 23) können künftige Zuwiderhandlungen gegen die rechtlichen Vorgaben
1
zu empfindlichen Ordnungsgeldern von bis zu 250.000 Euro führen. Diese Risiken machen ei-
ne präzise Auseinandersetzung mit den regulatorischen Anforderungen für die Marketingpraxis
unerlässlich.
Parallel zum Marktwachstum transformieren technologische Innovationen wie virtuelle Persön-
lichkeiten die traditionellenMarketing-Modelle (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 2–3). Diese
KI-Influencer:innen bieten Unternehmen zwar eine vollständige Kontrolle über die Markenbot-
schaft, werfen jedoch neue psychologische Fragen auf. Es zeigt sich eine paradoxe Wirkung der
digitalen Perfektion: Nach dem Uncanny-Valley-Effekt kann eine zu makellose Ästhetik dazu
führen, dass die künstlichen Akteur:innen weniger kompetent wirken, da ihre extreme Künst-
lichkeit Unbehagen erzeugt (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 5). Konsument:innen beschei-
nigen einem vollkommen glatten Gesicht oft weniger Glaubwürdigkeit als einer Darstellung
mit menschlichen Makeln (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 11). Hier besteht ein erheblicher
Forschungsbedarf, da bisherige Modelle die Rolle der Imperfektion als möglichen Erfolgsfaktor
für die Generation Z noch nicht ausreichend integrieren. Die vorliegende Bachelorarbeit setzt
an dieser Lücke an, um die Wirkungsmechanismen zwischen technologischer Optimierung und
wahrgenommener Authentizität systematisch zu untersuchen.
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen der Untersuchung
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit liegt in der systematischen Analyse des Einflusses, den
Influencer-Marketing auf die Kaufabsicht der Generation Z in Deutschland ausübt. Dabei steht
die Untersuchung von Authentizität und Transparenz im Vordergrund, die als entscheidende
Mediatoren für die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit fungieren (Müller, 2020, S. 9–12; vgl.
Karagür u. a., 2021, S. 13–17). Influencer:innen lassen sich dabei nach Müller (2020, S. 3)
als eine Personengruppe begreifen, die ihre Themenkompetenz präsentieren und die öffentli-
che Meinungsbildung über Marken beeinflussen (vgl. Müller, 2020, S. 3). Diese Funktion als
digitale Meinungsführer:innen legitimiert die ökonomische Relevanz der Untersuchung, da sie
massiv in die Entscheidungsprozesse junger Konsument:innen eingreifen. Die Arbeit strebt an,
das komplexe Zusammenspiel zwischen der psychologischen Bindung an diese Akteur:innen
und den regulatorischen Anforderungen an die Werbekennzeichnung zu dekonstruieren. Durch
diese analytische Aufarbeitung soll geklärt werden, unter welchen Bedingungen kommerziel-
2
le Empfehlungen in dieser spezifischen Zielgruppe eine tatsächliche Kaufbereitschaft auslösen
können.
Um dieses Ziel zu erreichen, wird folgende zentrale Forschungsfrage formuliert:Wie beeinflusst
Influencer-Marketing die Kaufentscheidungen der Generation Z in Deutschland unter Berück-
sichtigung von Authentizität, parasozialer Interaktion und rechtlicher Transparenz? Zur Struk-
turierung werden zwei Unterfragen abgeleitet. Erstens wird untersucht, welche Bedeutung pa-
rasoziale Beziehungen für die Übernahme von Konsumpräferenzen haben, da diese “scheinbar
zwischenmenschliche Beziehungen” (Müller, 2020, S. 37) eine unkritische Übernahme von Ver-
haltensmustern begünstigen können (vgl. Müller, 2020, S. 34–38). Zweitens erfolgt eine Analy-
se der Wirkung standardisierter Kennzeichnungstools auf das Vertrauen. Hierbei wird geprüft,
inwiefern ein Transparenzbonus (vgl. Karagür u. a., 2021, S. 18) die negativen Effekte einer
erhöhten Werbeerkenntnis kompensieren kann (vgl. Karagür u. a., 2021, S. 7–12). Diese Fragen
leiten den logischen Aufbau der Arbeit: Nach der theoretischen Fundierung in Kapitel 2 folgt
die Zielgruppenanalyse in Kapitel 3, um die Basis für die detaillierte Wirkungsanalyse in den
Kapiteln 4 und 5 zu schaffen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit ist in sieben Kapitel unterteilt, um den Einfluss des Influencer-
Marketings systematisch zu untersuchen. Nach der Einleitung legt das zweite Kapitel das theo-
retische Fundament, indem es Influencer:innen als mediatisierte Form klassischer Meinungs-
führer:innen definiert (vgl. Schönstein, 2018, S. 7; Müller, 2020, S. 1). Hierbei wird die Evolu-
tion von traditionellen Kommunikationstheorien hin zu digitalen Multiplikatoren nachgezeich-
net (vgl. Schönstein, 2018, S. 8–17). Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der psychologischen
Identitätsbildung im digitalen Raum, wobei die Differenzierung zwischen Online- und Offline-
Identität als wesentliche Basis dient (vgl. Müller, 2020, S. 2, 18–25). Diese theoretische Ein-
ordnung bildet die notwendige Voraussetzung für das dritte Kapitel, welches die Generation Z
im deutschen Markt analysiert. Durch diese Abfolge wird sichergestellt, dass die spezifischen
Verhaltensmuster der Zielgruppe vor dem Hintergrund gefestigter soziologischer Konzepte in-
terpretiert werden können, was die Kohärenz der Untersuchung stärkt.
3
Auf dieser Basis widmet sich das vierte Kapitel der detaillierten Analyse der persuasiven Wir-
kungsmechanismen, wobei insbesondere die Entstehung parasozialer Bindungen und das Stre-
ben nach Authentizität im Fokus stehen (vgl. Müller, 2020, S. 34–41). Da ökonomischer Erfolg
in sozialen Netzwerken untrennbar mit rechtlichen Rahmenbedingungen verknüpft ist, erfolgt in
Kapitel fünf eine kritische Abwägung der Marketing-Potenziale gegenüber regulatorischen Risi-
ken und Kennzeichnungspflichten (vgl. Schönstein, 2018, S. 41–50). Das sechste Kapitel führt
diese psychologischen und juristischen Perspektiven in einer Synthese zusammen, um das Span-
nungsfeld zwischen kommerziellen Interessen und glaubwürdiger Kommunikation zu diskutie-
ren. Abschließend liefert das siebte Kapitel ein Resümee der Untersuchung und beantwortet die
forschungsleitenden Fragen auf Basis der erarbeiteten Ergebnisse (vgl. Schönstein, 2018, S. 47;
Müller, 2020, S. 85). Dieser Aufbau ermöglicht eine schrittweise Dekonstruktion des Themas
von den abstrakten Grundlagen hin zu konkreten Handlungsempfehlungen für die Marketing-
praxis.
2 Theoretischer Bezugsrahmen
Influencer:innen fungieren in der digitalen Kommunikation als moderne Meinungsführer:innen,
die Informationen filtern und durch ihre persönliche Ausstrahlung eine hohe Überzeugungskraft
besitzen. Da herkömmliche Werbemodelle im Kontext sozialer Medien oft nicht mehr ausrei-
chen, müssen sie um psychologische und kommunikationswissenschaftliche Ansätze erweitert
werden. Es ist dabei notwendig, sowohl die Merkmale der Quelle als auch die Prozesse der
Informationsverarbeitung bei den Rezipient:innen systematisch zu erfassen. Dieses Kapitel ist
so aufgebaut, dass zunächst eine Definition und Typologisierung von Influencer:innen erfolgt.
Danach werden die Grundlagen der Quellenglaubwürdigkeit sowie die Analyse parasozialer In-
teraktionen vorgestellt, um die psychologische Bindungsdynamik zur Generation Z zu klären.
2.1 Konzeptionelle Einordnung und Typologisierung von Influencern
Im wissenschaftlichen Diskurs werden Influencer:innen häufig als mediatisierte Weiterentwick-
lung des klassischen Meinungsführer-Konzepts nach Lazarsfeld eingeordnet (vgl. Müller, 2020,
S. 3–5, 85). Im Gegensatz zu traditionellen Akteuren zeichnen sie sich durch eine spezifische
Kombination aus Themenexpertise, ausgeprägter Persönlichkeitsstärke und sozialer Attraktivi-
4
tät aus (vgl. Müller, 2020, S. 2). Diese Kompetenzen ermöglichen es ihnen, in sozialen Netz-
werken als Orientierungshilfe zu fungieren. Zentral für die Definition ist dabei die Etablierung
als professionell geführte Personenmarke (vgl. Bause, 2021, S. 298). Durch eine gezielte stra-
tegische Selbstinszenierung bauen diese Akteure ein treues Publikum auf, das sie potenziell in
seinen Ansichten und Verhaltensweisen beeinflussen können (vgl. Bause, 2021, S. 302). Dabei
verschwimmen oft die Grenzen zwischen der Privatperson und dem künstlich konstruierten Me-
dienbild, was die Grundlage für den Aufbau von Vertrauen innerhalb der digitalen Community
bildet (vgl. Müller, 2020, S. 86).
Eine wesentliche Differenzierung erfolgt durch die Herkunft der Bekanntheit, wobei zwischen
originären Online-Berühmtheiten und traditionellen Celebrities unterschiedenwerdenmuss (vgl.
Rundin und Colliander, 2021). Während klassische Prominente ihre Popularität meist in insti-
tutionalisierten Bereichen wie Film, Musik oder Sport erlangt haben, generiert der Archetyp
des Influencers seine Aufmerksamkeit primär durch die Produktion eigener Inhalte auf sozialen
Plattformen (vgl. Bause, 2021, S. 299). Diese Akteure bauen ihre Audience eigenständig auf,
ohne auf die Unterstützung klassischer Massenmedien angewiesen zu sein (vgl. Gross und von
Wangenheim, 2018, S. 31). Diese unterschiedlichen Autoritätsquellen beeinflussen maßgeblich
dieWahrnehmung durch die Rezipient:innen. Während bei klassischen Stars oft die Distanz und
Bewunderung im Vordergrund stehen, basiert der Einfluss von Social-Media-Eigengewächsen
stärker auf einer wahrgenommenenÄhnlichkeit undNahbarkeit (vgl. Kilian, 2020, S. 19). Dieser
Ursprung der Popularität scheint ein entscheidender Faktor für die zugeschriebene Glaubwür-
digkeit in der Generation Z zu sein.
Für dieMarketingpraxis ist eine systematische Einteilung nach Reichweitenklassen unerlässlich,
um die Marktmacht objektiv bewerten zu können. Das Modell nach Kilian (2020, S. 18–19)
schlägt hierfür eine fünfstufige Skala vor, die sich an der Stellenanzahl der Follower orientiert
und von Nano-Influencer:innen bis hin zu Giga-Influencer:innen mit über zehnMillionen Abon-
nent:innen reicht. Innerhalb dieser Systematik nehmen Micro-Influencer:innen mit einer Reich-
weite zwischen 10.000 und 99.999 Follower:innen eine Sonderrolle ein (vgl. Kilian, 2020, S.
18). Obwohl ihre absolute Reichweite geringer ist als die von Mega-Stars, weisen sie oft einen
deutlich höheren Einfluss in spezifischen Themennischen auf (vgl. Müller, 2020, S. 6–8). Die
Literatur deutet darauf hin, dass eine geringere Followerzahl positiv mit den Engagement-Raten
korreliert, da die Bindung zur Community persönlicher und lokaler ausfällt (vgl. Campbell und
5
Farrell, 2020, S. 3–4). Diese Einteilung erlaubt es Unternehmen, Partner:innen gezielt nach dem
gewünschten Verhältnis von Reichweite und Interaktionsintensität auszuwählen.
Jenseits der Reichweite lassen sich Influencer:innen nach ihren funktionalen Rollen in der Mar-
kenkommunikation typologisieren. Das Modell von Rundin und Colliander (2021) unterschei-
det hierbei zwischen Sprechern, Kokreateuren und Mitinhabern, wobei der Grad der Kontrolle
über den Content das zentrale Kriterium darstellt. Während Sprecher primär als Gesicht einer
Kampagne fungieren, beteiligen sich Kokreateure aktiv an der Gestaltung von Produkten oder
Botschaften (vgl. Rundin und Colliander, 2021). Parallel dazu lassen sich Influencer:innen als
multifunktionale Akteure begreifen, die gleichzeitig ein Publikum bereitstellen, als glaubwürdi-
ge Endorser wirken und Aufgaben des Social Media Managements übernehmen (vgl. Campbell
und Farrell, 2020, S. 5–7). Die Forschung legt nahe, dass ein zu hoher Kontrollgrad durch das
Unternehmen die wahrgenommene Authentizität gefährden kann (vgl. Rundin und Colliander,
2021). Daher scheint eine Balance zwischen strategischen Vorgaben und kreativer Freiheit des
Influencers entscheidend zu sein, um die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft gegenüber den
Follower:innen aufrechtzuerhalten.
Abschließend ermöglicht eine Typisierung nach inhaltlicher Ausrichtung und technologischem
Status eine feingliedrige Analyse des Marktes. Nach Gross und von Wangenheim (2018, S. 32–
34) lassen sich Akteure basierend auf ihrer Inhaltsbreite und sozialen Präsenz in Kategorien wie
Informers, Entertainers oder Infotainers einteilen.Während Informers durch fachliche TiefeWis-
senslücken schließen (vgl. Gross und von Wangenheim, 2018, S. 33), kombinieren Infotainers
Unterhaltung mit Expertise. Eine technologische Neuerung stellen virtuelle Influencer dar, die
als computergenerierte Kunstfiguren mittels CGI erschaffen werden (vgl. Kilian, 2020, S. 19–
20). Diese bietenMarken eine vollständige Kontrolle über das Image, weisen jedoch spezifische
psychologische Barrieren auf. Ergänzend dazu gewinnen Corporate Influencer an Bedeutung,
die als authentische Unternehmensbotschafter aus dem Mitarbeiterstab heraus agieren (vgl. Ki-
lian, 2020, S. 20). Diese Vielfalt an Formaten unterstreicht, dass die Wahl des passenden Typs
eng mit den strategischen Zielen des Beziehungsaufbaus oder derWissensvermittlung verknüpft
sein muss (vgl. Li, Larimo und Leonidou, 2021, S. 57–60).
6
2.2Quellenglaubwürdigkeit und duale Prozesse der Informationsverarbeitung
Im Kontext des Influencer-Marketings ist Glaubwürdigkeit nicht als eine feste, objektive Eigen-
schaft der Quelle zu verstehen. 581Vielmehr handelt es sich nach Waldhoff und Vollmar (2019, S.
8) um ein dynamisches Attribut, das Nutzer:innen einer Person oder Institution in einem sub-
jektiven Zuschreibungsprozess zuweisen. Diese Einschätzung durch den Wahrnehmenden ist
entscheidend dafür, wie eine Botschaft aufgenommen wird (vgl. Schmidt, 2025, S. 23). Zur
Messung dieser Überzeugungskraft werden klassischerweise die Kernfaktoren Expertise, Ver-
trauenswürdigkeit und Attraktivität herangezogen (vgl. Coutinho, Dias und Pereira, 2023, S.
225). Influencer:innen fungieren dabei als digitale Meinungsführer:innen, deren Einfluss maß-
geblich auf ihrer wahrgenommenen Kompetenz und der persönlichen Relevanz für die Ziel-
gruppe basiert (vgl. Schönstein, 2018, S. 12). Da die Beurteilung der Glaubwürdigkeit stark von
individuellen Faktoren der betrachtenden Person abhängt, stellt sie ein komplexes psychologi-
sches Konstrukt dar (vgl. Schmidt, 2025, S. 25). Dieser Prozess bildet das Fundament für jede
spätere Verhaltensänderung oder Kaufabsicht bei den Konsument:innen.
1461
Um zu erklären, wie die Generation Z Informationen verarbeitet, bieten duale Prozessmodel-
le wie das Elaboration Likelihood Model (ELM) und das Heuristisch-Systematische Modell
(HSM) einen theoretischen Rahmen. Nach Farivar, Wang und Yuan (2023, S. 131) wird zwi-
schen einer zentralen Route, die einen hohen kognitivenAufwand erfordert, und einer peripheren
Route unterschieden, bei der sich Rezipient:innen auf einfache Hinweisreize verlassen. Parallel
dazu postuliert das HSM eine systematische gegenüber einer heuristischen Verarbeitung, bei
der mentale Abkürzungen zur schnellen Urteilsbildung genutzt werden (vgl. Eslami, Najafaba-
di und Gharehgozli, 2024). Welcher Modus gewählt wird, hängt primär von der individuellen
Motivation und dem Involvement der Konsument:innen ab (vgl. Waldhoff und Vollmar, 2019, S.
14–15). In sozialen Medien fungieren spezifische Merkmale der Quelle oft als Signalgeber, die
darüber entscheiden, ob eine Botschaft tiefergehend geprüft oder oberflächlich akzeptiert wird
(vgl. Farivar, Wang und Yuan, 2023, S. 131–133). Diese Unterscheidung ist essenziell, um die
unterschiedlichen Wirkungsweisen von Influencer-Beiträgen zu dekonstruieren.
Bei geringer Elaborationsbereitschaft nutzen Follower:innen häufig oberflächliche Merkmale
als Entscheidungshilfe. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die Follower-Anzahl, die als
kognitive Heuristik für Popularität, Reichweite und Seriosität dient (vgl. Eslami, Najafabadi
und Gharehgozli, 2024). Ebenso kann die physische Attraktivität von Influencer:innen als
7
peripherer Reiz fungieren, der den Markenwert positiv beeinflusst (Coutinho, Dias und Pereira,
2023, S. 232). Nach Schönstein (2018, S. 17–18) spielen zudem psychologische Prinzipien wie
Sympathie und soziale Bewährtheit eine Schlüsselrolle für die Glaubwürdigkeitszuschreibung
bei geringem kognitivem Aufwand. Solche Heuristiken ermöglichen es den Nutzer:innen, in
einer komplexen Informationsumwelt schnelle Entscheidungen zu treffen, ohne den eigentli-
chen Wahrheitsgehalt einer Botschaft mühsam prüfen zu müssen (vgl. Schönstein, 2018, S. 17).
In dieser Phase wirken Influencer:innen oft allein durch ihre Ausstrahlung oder ihren Status
als Expert:innen überzeugend, was eine schnelle, affektive Reaktion der Zielgruppe begünstigt
(Schönstein, 2018, S. 34; vgl. Eslami, Najafabadi und Gharehgozli, 2024).
Steigt die Motivation der Rezipient:innen, rückt die systematische Verarbeitung in den Vorder-
grund, bei der die inhaltliche Qualität der Botschaft im Fokus steht. Zentrale Faktoren wie die
wahrgenommeneOriginalität, Einzigartigkeit und Informativität des Contents beeinflussen dann
signifikant die Kaufabsicht (vgl. Farivar, Wang und Yuan, 2023, S. 137). Schweiger und Hu-
ber (2023) zeigt durch eine Strukturgleichungsanalyse, dass neben der Vertrauenswürdigkeit
vor allem die Argumentationsqualität eine Schlüsselrolle für die Glaubwürdigkeitsbeurteilung
einnimmt. Eine logisch nachvollziehbare und inhaltlich tiefe Argumentation steigert dabei die
Akzeptanz der Werbebotschaft erheblich (vgl. Schweiger und Huber, 2023). Insbesondere bei
beratungsintensiven Produkten oder komplexen Themen verstärkt die fachliche Expertise der
Influencer:innen die Überzeugungskraft (vgl. Eslami, Najafabadi und Gharehgozli, 2024). In
diesem Modus treffen Follower:innen keine einfachen heuristischen Entscheidungen mehr, son-
dern wägen die Merkmale der Botschaft sorgfältig ab (vgl. Farivar, Wang und Yuan, 2023, S.
139). Damit wird deutlich, dass langfristiger Erfolg im Influencer-Marketing über rein ästheti-
sche Reize hinaus einen echten inhaltlichen Mehrwert erfordert.
Ein kritischer Faktor in der Werbekommunikation ist das Persuasionswissen, also die Fähig-
keit der Konsument:innen, einen Beeinflussungsversuch als solchen zu erkennen (vgl. Schmidt,
2025, S. 35). Wird dieses Wissen aktiviert, rückt die vermutete Absicht der Quelle in den Mittel-
punkt, was häufig zu Skepsis und einer kritischeren Bewertung führt (vgl. Schmidt, 2025, S. 37).
Werbekennzeichnungen fungieren hierbei oft als Auslöser für Persuasionswissen (vgl. Saternus,
Weber und Hinz, 2022, S. 1355). Trotzdem zeigen Studien eine hohe Werbeerkennungsrate von
66,6 % (Saternus, Weber und Hinz, 2022, S. 1365), was die mediale Kompetenz der Genera-
tion Z unterstreicht. Eine starke Identifikation mit den Influencer:innen kann jedoch negative
8
Auswirkungen der Werbeerkennung abmildern, da die Bindung zum Creator Vorrang vor dem
kommerziellen Hintergrund erhält (vgl. Schmidt, 2025, S. 40–42). Die Glaubwürdigkeit agiert
somit als vollständiger Mediator, der darüber entscheidet, ob das Erkennen einer Werbeabsicht
in Ablehnung oder in eine akzeptierte Kaufbereitschaft mündet (vgl. Schmidt, 2025, S. 81–84).
Dies verdeutlicht, warum Authentizität und Vertrauen die wichtigsten Schutzfaktoren gegen ko-
gnitive Reaktanz darstellen.
2.3 Parasoziale Interaktion und die psychologische Bindung in der Generation
Z
Das psychologische Fundament des Influencer-Marketings basiert maßgeblich auf der Entste-
hung einseitiger emotionaler Bindungen. In der Medienpsychologie wird hierbei zwischen der
parasozialen Interaktion (PSI) und der parasozialen Beziehung (PSR) unterschieden. Beide Be-
griffe bezeichnen die einseitigen Verbindungen, die Menschen zu fiktiven oder medialen Per-
sönlichkeiten empfinden (vgl. Jarzyna, 2021, S. 415). Während die Interaktion das kurzfristige
Erleben während der Medienrezeption beschreibt, festigt sich die PSR als scheinbar zwischen-
menschliche Beziehung, die vor allem durch wiederholte Einzelkontakte und Interaktionen an
Tiefe gewinnt (vgl.Müller, 2020, S. 37). EinwesentlichesMerkmal dieser Bindung ist die fehlen-
de Reziprozität. In einer solchen Situation kann einer der Interaktionspartner den anderen nicht
beobachten, was den strukturellen Unterschied zu realen Begegnungen markiert (vgl. Bonfig,
2023, S. 39). Dennoch entwickeln die Rezipient:innen oft eine tiefgehende emotionale Nähe, die
auf der Illusion eines echten Austauschs beruht (vgl. Müller, 2020, S. 37–38). Diese einseitige
Verbundenheit unterscheidet sich von flüchtigen Kontakten durch eine langfristige Bindungs-
stärke, bei der Follower:innen den Influencer:innen oft Persönlichkeitsmerkmale zuschreiben,
die üblicherweise engen Freundschaften im realen Leben vorbehalten sind (vgl. Müller, 2020,
S. 37–38).
Die technologische Entwicklung in sozialen Netzwerken hat die Intensität dieser Bindungen
grundlegend verändert und zur Entstehung einer sogenannten High-Level-PSI geführt. Diese
moderne Form der Bindung zeichnet sich durch eine starke Motivation der Rezipierenden sowie
eine intensive und direkte Ansprache durch die Medienperson aus (vgl. Bonfig, 2023, S. 40). Da
Influencer:innen durch das Aufgreifen von Kommentaren oder das Teilen privater Einblicke ei-
ne wechselseitige Kommunikation simulieren, verschwimmen die Grenzen zwischen realer und
9
digitaler Interaktion zunehmend (vgl. Bonfig, 2023, S. 38–40). Nach Jarzyna (2021, S. 415–416)
transformieren soziale Medien wie Instagram oder TikTok dasWesen dieser Beziehungen durch
Echtzeit-Interaktionen, was eine Einordnung der Bindungen auf einem Kontinuum der Persön-
lichkeit erfordert. Die bildbasierte Natur von Plattformen wie Instagram begünstigt dabei die
Präsentation polierter Lebensentwürfe, was die Wahrnehmung der Akteur:innen als ideale Vor-
bilder verstärkt (vgl. Hwang, 2019, S. 1630). Diese mediatisierte Inszenierung von Authentizität
erzeugt bei den Nutzer:innen den Eindruck einer echten sozialen Beziehung, was das Vertrauen
in die kommunizierten Inhalte und Empfehlungen deutlich steigern kann (vgl. Bonfig, 2023, S.
38–40).
Für die Generation Z erfüllen diese parasozialen Bindungen wichtige psychologische Funktio-
nen während der Adoleszenz. In dieser Phase der Selbstfindung fungieren Influencer:innen als
Leuchttürme und bieten so eine wesentliche Orientierungshilfe für ihre Zielgruppen (vgl. Mül-
ler, 2020, S. 1). Die Identitätsbildung wird dabei als komplexe Struktur aufgefasst, die aus vielen
Elementen besteht, wobei soziale Medien als Experimentierfeld für Identitätsentwürfe dienen
(vgl. Müller, 2020, S. 23). Parasoziale Beziehungen können hierbei die Identitätsentwicklung
unterstützen und so beim Prozess des Erwachsenwerdens helfen (vgl. Müller, 2020, S. 38). Die
Forschung deutet darauf hin, dass die Erreichung einer stabilen Identitätssynthese ein zentraler
Schutzfaktor für das psychische Wohlbefinden junger Menschen ist (vgl. Bogaerts u. a., 2021,
S. 18). Durch das Beobachten ihrer Vorbilder können Jugendliche eigene Überzeugungen risiko-
arm erproben (vgl. Bogaerts u. a., 2021, S. 14). Dies trägt dazu bei, dass sie sich ihrem idealen
Selbst näher fühlen und ihr Selbstwertgefühl steigern (vgl. Jarzyna, 2021, S. 425). Dennoch ber-
gen aufwärtsgerichtete Vergleiche mit idealisierten Profilen Risiken für die Selbstwahrnehmung
(vgl. Hwang, 2019, S. 1632–1634).
3 3 Die Generation Z im deutschenMarkt: Grundlagen der Ziel-
gruppenanalyse
Die Generation Z ist die erste Kohorte, die vollständig in einer digital geprägten Welt aufge-
wachsen ist und soziale Medien konsequent als ihre primäre Informationsquelle nutzt. Da die
Relevanz klassischerMedienformate stetig abnimmt, ist ein fundiertes Verständnis dieser Alters-
gruppe für den ErfolgmodernerMarketingstrategien in Deutschland entscheidend geworden. Im
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Rahmen dieser Bachelorarbeit werden in diesem Kapitel die demografischen und psychografi-
schen Merkmale identifiziert, die als Grundlage für die spätere Untersuchung der Influencer-
Wirkung dienen. Hierzu wird zunächst das Mediennutzungsverhalten analysiert, bevor eine Un-
tersuchung der zentralen Werte und Konsummuster erfolgt.
3.1 Demografische Einordnung undMediennutzungsverhalten derGeneration
Z
Die Abgrenzung der Generation Z erfolgt in der aktuellen Fachliteratur meist über den Geburts-
zeitraum zwischen 1997 und 2012 (vgl. Heidel, 2026). In Deutschland umfasst diese Kohorte
etwa 12,3 Millionen Menschen, was einem Anteil von knapp 15 Prozent an der Gesamtbevölke-
rung entspricht (INNOFACTAG, 2024; vgl. Heidel, 2026). Diese quantitative Relevanz verdeut-
licht das erhebliche Marktpotenzial, das diese Zielgruppe für Unternehmen darstellt. Besonders
bedeutsam ist dabei die ökonomische Entwicklung innerhalb der Generation, da immer mehr
Mitglieder in das Berufsleben eintreten und somit über ein eigenes Einkommen verfügen (vgl.
INNOFACT AG, 2024). Unternehmen müssen daher ihre Marketingstrategien gezielt an den
Werten und Konsummustern dieser aufstrebenden Käufergruppe ausrichten, um langfristig wett-
bewerbsfähig zu bleiben. Die Einordnung als eigenständiges Marktsegment ist somit nicht nur
demografisch begründet, sondern resultiert aus der wachsenden Kaufkraft und der spezifischen
Rolle als neue Konsumentengeneration im deutschen Wirtschaftsraum.
Die technologische Basis für das Medienverhalten der Generation Z ist durch eine fast vollstän-
dige Marktabdeckung mit mobilen Endgeräten gekennzeichnet. So besitzen 98 Prozent der Ju-
gendlichen in Deutschland ein eigenes Smartphone (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 5–9). Dieses
Gerät fungiert als zentrales Lebensmedium, wobei die durchschnittliche tägliche Bildschirm-
zeit bei etwa 231 Minuten liegt (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 25). Dies entspricht knapp vier
Stunden intensiver digitaler Präsenz pro Tag. Die Bedeutung des Smartphones zeigt sich zu-
dem darin, dass rund drei Viertel der Zielgruppe es als ihre primäre Quelle für Kommunikation
und den Abruf von Informationen nutzen (vgl. Heidel, 2026). Klassische Medien wie das Radio
oder das lineare Fernsehen verlieren hingegen zunehmend an Relevanz für den Alltag der jun-
gen Konsument:innen. Diese intensive mobile Nutzung schafft ein dauerhaftes Zeitfenster für
marketingrelevante Kontakte und bildet die notwendige Voraussetzung für die Wirksamkeit von
Influencer-Kampagnen, die fast ausschließlich über mobile Applikationen konsumiert werden.
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Innerhalb der digitalen Plattformlandschaft nehmenWhatsApp und Instagram die führenden Po-
sitionen ein, wobei 84 Prozent der Jugendlichen WhatsApp zu ihren wichtigsten Anwendungen
zählen (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 26). Es zeigt sich jedoch eine altersbedingte Verschiebung
der Präferenzen innerhalb der Generation. 1721Während bei den 12- bis 13-Jährigen YouTube eine
zentrale Rolle spielt, rückt bei den 18- bis 19-Jährigen Instagram deutlich in den Vordergrund
(vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 28). Aus diesem Grund ist eine Segmentierung in die Unter-
gruppen Big-Z und Little-Z für das Marketing essenziell (vgl. Heidel, 2026). Die ältere Kohorte
der Big-Z ist bereits finanziell unabhängiger und nutzt vermehrt berufsbezogene Netzwerke,
während die jüngere Little-Z Gruppe noch in der Ausbildung steht und eine höhere Affinität
zu TikTok sowie zum Gaming aufweist (vgl. Heidel, 2026). Diese Heterogenität innerhalb der
Generation Z erfordert von Unternehmen eine differenzierte Ansprache, um Streuverluste zu
vermeiden und die jeweiligen Lebensphasen der Konsument:innen präzise zu berücksichtigen.
Soziale Netzwerke haben in der Generation Z einen funktionalen Wandel vollzogen und dienen
nicht mehr nur der reinen Unterhaltung. Etwa 40 Prozent der Nutzer:innen verwenden Platt-
formen wie TikTok oder Instagram bereits gezielt als Suchmaschine für Trends, Rezepte oder
Produkte (vgl. Heidel, 2026). Damit entwickeln sich diese Dienste zu primären Kanälen für die
Informationsaufnahme und zu einer entscheidenden Hilfe bei Kaufentscheidungen (vgl. INNO-
FACT AG, 2024). Für den deutschen Handel bietet dieser Trend die Möglichkeit, über soziale
Medien Kundengruppen zu erreichen, die über klassische Vertriebskanäle kaum noch zugäng-
lich sind (vgl. Rohleder, 2025, S. 9). Die Transformation hin zum sogenannten Social Commerce
bedeutet, dass die Produktsuche und die Vorbereitung von Konsumhandlungen direkt in der di-
gitalen Lebenswelt der Zielgruppe stattfinden. Unternehmen müssen dort präsent sein, wo die
Generation Z ihre Zeit verbringt, um als glaubwürdige Informationsquelle wahrgenommen zu
werden. Dieser Wandel legt den Grundstein für die Analyse der Wirkungsmechanismen von
Influencer:innen im weiteren Verlauf dieser Bachelorarbeit.
3.2 Werteorientierung und Konsummuster der Generation Z: Zwischen Idea-
lismus und pragmatischen Zwängen
Die Generation Z orientiert sich bei ihren Konsumentscheidungen verstärkt an der gesellschaftli-
chen Sinnhaftigkeit und ökologischen Integrität von Unternehmen (vgl. Rapp und Réthy-Jensen,
2023, S. 13–19). Dieser Fokus auf den sogenannten Purpose führt dazu, dassMarken streng nach
12
ihrem realen Beitrag zum Gemeinwohl bewertet werden. Ein zentrales psychografisches Merk-
mal ist dabei der verantwortungsvolle Hedonismus, der eine Synthese aus individuellemGenuss-
streben und gesellschaftlicher Verantwortung beschreibt (vgl. Amatulli u. a., 2023, 2023). Für
diese Zielgruppe sind Käufe oft Ausdruck ihrer Identität, wobei umweltbewusstes Handeln als
unverrückbarer Bestandteil ihres Werteverständnisses gilt (vgl. Rapp und Réthy-Jensen, 2023,
S. 19). Empirische Daten stützen die Annahme, dass junge Konsument:innen eher bereit sind,
für ethisch produzierte und nachhaltige Produkte höhere Preise zu akzeptieren (Rapp und Réthy-
2191
Jensen, 2023, S. 1–10; vgl. Prasanna und Priyanka, 2024, S. 3). Nachhaltigkeit fungiert somit
nicht als abstraktes Konzept, sondern zeigt sich in konkreten Verhaltensmustern wie regionalem
Einkauf oder bewusster Müllvermeidung. Dies unterstreicht die Verschiebung von rein ökono-
mischen zu wertebasierten Kaufmotiven innerhalb dieser Alterskohorte.
Im Vergleich zu älteren Generationen weist die Generation Z eine signifikant geringere Marken-
loyalität auf. Während etwa 56 % der Babyboomer ihrer Marke treu bleiben, trifft dies nur noch
auf 37%der Zoomer zu (Rapp undRéthy-Jensen, 2023, S. 26). DieseWechselbereitschaft ist eng
mit einem ausgeprägten Skeptizismus gegenüber traditionellenMarketingbotschaften verknüpft.
Besonders sensibel reagiert die Zielgruppe auf oberflächliches Marketing ohne echte Substanz,
das oft als Woke-Washing bezeichnet wird (vgl. Prasanna und Priyanka, 2024, S. 3–4). Besteht
der Verdacht auf Greenwashing, sind Konsument:innen laut Rapp und Réthy-Jensen (2023, S. 2)
sofort bereit, „einer Marke dauerhaft den Rücken zuzukehren“. Klassische Werbeformate wer-
den häufig als arrogant oder unaufrichtig wahrgenommen, weshalb eine Abkehr hin zu einer
wertebasierten Ansprache stattfindet (vgl. Amatulli u. a., 2023). Erfolgreiche Kundenbindung
setzt daher eine transparente Kommunikation auf Augenhöhe voraus, die formale Verkaufsar-
gumente vermeidet (vgl. Prasanna und Priyanka, 2024, S. 5–6). Die Markentreue wird somit zu
einer volatilen Größe, die kontinuierlich durch authentisches Handeln der Unternehmen validiert
werden muss.
Trotz hoher moralischer Ansprüche zeigt sich in der Praxis oft eine Diskrepanz zwischen pro-
klamierten Werten und tatsächlichem Handeln. Diese Lücke wird häufig durch finanzielle Re-
striktionen oder die Überwältigung durch komplexe globale Nachhaltigkeitsanforderungen ver-
ursacht (vgl. Buntins und Goertz, 2024, S. 5–7). Tatsächlich geben etwa zwei Fünftel der jungen
Menschen an, sich durch die Anforderungen des Umweltschutzes überfordert zu fühlen (Bun-
tins und Goertz, 2024, S. 26). Um diese Unsicherheit im Kaufprozess zu reduzieren, greift die
13
Generation Z verstärkt auf die Validierung durch ihr soziales Umfeld zurück. Nutzergenerier-
te Inhalte und Peer-Empfehlungen genießen dabei ein deutlich höheres Vertrauen als offizielle
Markenbotschaften (vgl. Prasanna und Priyanka, 2024, S. 4–5). Dieser Prozess beginnt häufig
mit der Etablierung einer parasozialen Beziehung zu digitalen Creator:innen, die eine wichtige
Orientierungsfunktion für den Lifestyle übernehmen (vgl. Buntins und Goertz, 2024, S. 25–29).
Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt ist somit weniger das Ergebnis isolierter Überle-
gungen, sondern vielmehr das Resultat einer kollektiven Absicherung innerhalb der digitalen
Community.
Die ökonomische Realität der Generation Z ist zusätzlich durch neue finanzielle Risiken geprägt,
die aus der digitalen Transformation des Handels resultieren. Besonders attraktiv erscheinen mo-
derne Zahlungsoptionen wie „buy now, pay later“, die von jungen Menschen als flexibel wahr-
genommen und häufig genutzt werden (Buntins und Goertz, 2024, S. 27). Diese Bequemlichkeit
korreliert jedoch mit einer Zunahme impulsiver Kaufentscheidungen, die maßgeblich durch die
parasoziale Interaktionmit Influencer:innen getriggert werden. Dabei entsteht oft ein erheblicher
„sozialer Druck“ (Buntins und Goertz, 2024, S. 6), dem sich die Zielgruppe schwer entziehen
kann. Es zeigt sich eine problematische Diskrepanz zwischen der hohen technischen Medien-
kompetenz und Defiziten bei der Reflexion langfristiger finanzieller Konsequenzen digitaler
Verschuldungsmodelle (vgl. Buntins und Goertz, 2024, S. 27–31). Während die Jugendlichen si-
cher mit den Tools umgehen, fällt es ihnen schwer, manipulative Marketingstrategien kritisch zu
hinterfragen. Diese Entwicklung verdeutlicht, dass die emotionale Bindung zu Creator:innen in
Kombination mit leicht verfügbaren Krediten die finanzielle Stabilität junger Konsument:innen
gefährden kann.
4 Wirkungsmechanismen des Influencer-Marketings
In einer digital gesättigten Umgebung wird die Qualität der Kommunikation zum entscheiden-
den Merkmal für den Erfolg von Marken. Der Einfluss von Influencer-Marketing auf die Ge-
neration Z beruht dabei auf einem komplexen Zusammenspiel von psychologischer Wahrneh-
mung, der visuellen Gestaltung der Inhalte und technologischen Fortschritten. Diese Faktoren
bestimmen maßgeblich, wie Botschaften verarbeitet werden und ob sie am Ende eine Kaufent-
scheidung auslösen. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit verknüpft dieses Kapitel psychologische
Grundkonzepte mit der praktischen Anwendung in sozialen Netzwerken. Zuerst wird die Au-
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thentizität als zentraler Faktor für die Entstehung von Kaufabsichten untersucht. Danach folgt
eine Analyse, wie spezifische Merkmale des Contents und die visuelle Ästhetik die Wahrneh-
mung von Werbung beeinflussen. Schließlich wird die Rolle von KI-Influencern beleuchtet, um
die psychologischenWirkungen und Grenzen dieser neuen technologischen Trends aufzuzeigen.
4.1 Authentizität als zentraler Treiber der Kaufabsicht
Authentizität hat sich in der digitalenMarkenkommunikation zu einer Art neuen “Lingua franca”
der Beeinflussung entwickelt (Gohil u. a., 2023). In der theoretischen Auseinandersetzung wird
das Konstrukt primär durch die wahrgenommene Übereinstimmung von persönlichen Werten,
der individuellen Persönlichkeit und dem tatsächlichen Verhalten definiert (vgl. Müller, 2020, S.
4; Gohil u. a., 2023). Diese Konsistenz ist für die Generation Z von entscheidender Bedeutung,
da sie eine tiefgreifende Skepsis gegenüber künstlich wirkenden Werbebotschaften hegt. Em-
pirische Befunde aus dem deutschen Markt unterstreichen diese Priorisierung deutlich: Für die
Konsument:innen ist die wahrgenommene Integrität eines Influencers wichtiger für die Vertrau-
ensbildung als eine professionell glatte Gestaltung der Inhalte (vgl. Statista, 2023). Tatsächlich
gaben Befragte in Studien an, dass die reine Qualität des Inhalts für sie eine untergeordnete Rolle
spielt, solange die Quelle als aufrichtig wahrgenommen wird (Statista, 2023).
Die psychologische Wirksamkeit der Authentizität lässt sich maßgeblich über ihre Funktion
für den Aufbau von Vertrauen erklären. Wissenschaftlich betrachtet gilt die Glaubwürdigkeit
der kommunikativen Äußerungen als eine notwendige “Vorstufe für Vertrauen” (Waldhoff und
Vollmar, 2019, S. 9). Datenbasierte Analysen verdeutlichen die Stärke dieses Zusammenhangs,
indem sie einen signifikanten positiven Einfluss der Authentizität auf das Vertrauen mit einem
Wert von 0,68 sowie auf die Kaufabsicht mit 0,54 nachweisen (Gohil u. a., 2023). In diesem
Prozess fungiert das Vertrauen als eine psychologische Brücke, die kognitive Abwehrhaltun-
gen der jungen Zielgruppe gegenüber kommerziellen Botschaften systematisch reduziert (vgl.
Gohil u. a., 2023). Wenn die Generation Z die Empfehlungen eines Influencers als aufrichtig
einstuft, sinkt die Neigung, den Beitrag als manipulativen Werbeversuch abzuwerten (Munam
u. a., 2023). Somit stellt die wahrgenommene Echtheit die fundamentale Bedingung dar, un-
ter der werbliche Informationen überhaupt erst positiv in den Entscheidungsprozess integriert
werden.
15
Ein weiterer zentraler Wirkungskanal ist die Entstehung emotionaler Bindungen in Form pa-
rasozialer Beziehungen. Statistische Auswertungen belegen, dass die Authentizität mit einem
Pfadkoeffizienten von 𝛽 = 0, 309 ein bedeutender Treiber für die Bildung dieser einseitigen,
aber intensiven Beziehungsqualität ist (vgl. Liu und Zheng, 2024, S. 6–8, 8). Durch diese tiefe
emotionale Verbundenheit zum Creator empfinden Follower ein geringeres Risiko bei Kaufent-
scheidungen, da die Bindung bestehende Unsicherheiten gegenüber einer Marke effektiv abpuf-
fert (Liu und Zheng, 2024, S. 4). Die psychologische Nähe führt dazu, dass Influencer:innen oft
nicht mehr als ferne Werbeträger, sondern als Teil der sozialen Primärgruppe oder als Ratgeber
auf einer “freundschaftlichen Ebene” wahrgenommen werden (Waldhoff und Vollmar, 2019, S.
40). In dieser Konstellation verschwimmen die Grenzen zwischen medialer Person und priva-
tem Umfeld, was die Akzeptanz von Produktempfehlungen massiv steigert (vgl. Müller, 2020,
S. 35–37). Authentizität transformiert somit die kommerzielle Kommunikation in eine Form der
sozialen Validierung innerhalb einer gewachsenen digitalen Gemeinschaft.
Angesichts des Wunsches nach Nahbarkeit erzielen insbesondere Micro-Influencer in der Gene-
ration Z einen deutlichen Glaubwürdigkeitsvorteil. Im direkten Vergleich zu klassischen Promi-
nenten werden sie als wesentlich nahbarer wahrgenommen, was ihre Effektivität als Markenbot-
schafter steigert (Langner, Meyer und Hansen, 2021, S. 5; Munam u. a., 2023). Ihre Wirkung
basiert oft auf einer spezialisierten Expertise in Nischenthemen, was in Kombination mit einer
persönlichen Ansprache zu signifikant höheren Interaktionsraten führt (vgl. Langner, Meyer und
Hansen, 2021, S. 5; Celestin und Sujatha, 2024, S. 83–85). Aus strategischer Sicht wird Unter-
nehmen daher häufig empfohlen, Kooperationen mit kleineren Creators zu priorisieren, da diese
als “more authentic” wahrgenommen werden (Celestin und Sujatha, 2024, S. 84). Diese Akteure
könnenMarken oft glaubwürdiger in den Alltag integrieren als prominente Testimonials mitMil-
lionenreichweite (vgl. Langner, Meyer und Hansen, 2021, S. 5). Die Wahl von Influencer:innen,
die eine engere Bindung zu ihrer Community pflegen, erweist sich somit als effektiverer He-
bel zur Steigerung der Markenbekanntheit und zur positiven Beeinflussung der Kaufintention
innerhalb der Zielgruppe (vgl. Guleid und Rajkumar, 2025).
Zur Vertiefung der emotionalen Resonanz nutzen viele Creators das Konzept der sogenannten
“Authentic Vulnerability”. Diese Strategie beinhaltet das offene Teilen von persönlichen Heraus-
forderungen und realen Lebenserfahrungen, was die Markenbekanntheit und Bindung bei der
Generation Z nachweislich fördern kann (Guleid und Rajkumar, 2025). Indem Influencer:innen
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auch unperfekte Alltagseinblicke preisgeben, schaffen sie eine Identifikationsfläche, die als be-
sonders ehrlich und menschlich empfunden wird (Müller, 2020, S. 10; Gohil u. a., 2023). Empi-
rische Daten stützen diesen Mechanismus und belegen, dass das Zeigen von Verletzlichkeit die
Glaubwürdigkeit signifikant steigert (vgl. Guleid und Rajkumar, 2025). In der Wahrnehmung
der Follower rückt die Person hinter dem Profil in den Vordergrund, was kognitive Barrieren
gegenüber integrierten Werbebotschaften senkt (vgl. Liu und Zheng, 2024, S. 3–4). Diese Form
der strategischen Selbstoffenbarung wird nicht als Manipulation, sondern als Zeichen vonWahr-
haftigkeit gewertet, wodurch die persuasive Wirkung der Kommunikation gestärkt wird (vgl.
Guleid und Rajkumar, 2025).
Trotz der hohen Potenziale birgt eine fortschreitende Kommerzialisierung erhebliche Risiken für
das aufgebaute Vertrauenskapital. Eine zu hohe Frequenz an Werbebeiträgen kann Sättigungs-
effekte auslösen, die das Vertrauen der Community massiv schädigen (Waldhoff und Vollmar,
2019, S. 13, 18–19). Ebenso kritisch wird die Annahme aufwendiger Geschenke bewertet, da
Konsument:innen darin oft einen stärkeren “persuasive attempt” vermuten (Marchand, Holler
und Dünschede, 2024, S. 2345). Studien zeigen, dass solche übertriebenen Zuwendungen das
Vertrauen in den Influencer senken können, da eine Verpflichtung zur positiven Berichterstat-
tung unterstellt wird (Marchand, Holler und Dünschede, 2024, S. 2350). Um langfristig glaub-
würdig zu bleiben, ist eine konsistente Linie im Verhalten unumgänglich; Follower bemerken
Abweichungen im gewohnten Auftreten sehr schnell (Waldhoff und Vollmar, 2019, S. 25). Ein
Influencer sollte daher seinen Aussagen und seinem Stil treu bleiben, um nicht den Vorwurf des
Verrats am eigenen Image zu riskieren (Waldhoff und Vollmar, 2019, S. 36). Nur durch eine
sorgfältige Auswahl von Kooperationspartnern und eine moderate Werbedichte lässt sich die
Authentizität dauerhaft sichern.
4.2 Einfluss von Content-Merkmalen und visueller Ästhetik auf die Werbeak-
zeptanz
Die visuelle Gestaltung der Inhalte stellt eine entscheidende Komponente für die Akzeptanz
von Werbebotschaften in der Generation Z dar. Die Forschung deutet darauf hin, dass Konsu-
ment:innen positiver auf Bilder reagieren, die einen unperfekten Schnappschuss-Charakter auf-
weisen, anstatt auf hochgradig inszenierte Studioaufnahmen (vgl. Gleich, 2018, S. 451). Dieser
Befund wird durch Experimente gestützt, in denen eine gezielte Alltags-Ästhetik dazu führte,
17
dass die beworbene Marke als glaubwürdiger eingestuft und insgesamt positiver bewertet wur-
de (vgl. Gleich, 2018, S. 453). Solche spontan wirkenden visuellen Kommunikationsformen
entsprechen offenbar viel eher den Erwartungen der jungen Zielgruppe an eine authentische
Darstellung im Internet (vgl. Gleich, 2018, S. 451–453). In dieser Bachelorarbeit wird deutlich,
dass eine Abkehr von sterilen Werbebildern hin zu einer lebensnahen Optik notwendig ist, um
die Aufmerksamkeit der Follower:innen ohne kognitive Abwehrreaktionen zu gewinnen. Eine
organische Integration in den Feed fördert dabei die natürliche Wahrnehmung der Inhalte.
Neben dem allgemeinen Bildstil spielt der lebensnahe Charakter der Beiträge eine wesentliche
Rolle für den ökonomischen Erfolg. Nach Renchen (2020, S. 146–149) erweist sich der Real-
life character of contributions mit einem Wert von $ �= 0,735 $ als der stärkste Prädiktor für
die Markenbekanntheit und die tatsächliche Kaufabsicht. Influencer:innen nutzen hierfür gezielt
Strategien wie Selfies oder ironische Selbstherabsetzungen, um Normalität zu suggerieren. Die-
se Techniken vermitteln der Generation Z den Eindruck, die Akteur:innen seien “wie du und ich”
(Gleich, 2018, S. 454). Durch diese bewusste Einbindung von Imperfektionen wird versucht, die
typische Skepsis gegenüber kommerziellen Absichten zu verringern (vgl. Gleich, 2018, S. 453–
455). Die Glaubwürdigkeit profitiert hierbei von der sozialen Ähnlichkeit, die zwischen dem
Creator und der Zielgruppe konstruiert wird. Somit wird die Inhaltsgestaltung zu einem stra-
tegischen Werkzeug, um die Barriere zwischen privatem Content und bezahlter Werbung auf
psychologischer Ebene effektiv aufzuweichen.
Ein weiterer zentraler Mechanismus zur Steigerung der Werbeakzeptanz ist die narrative Kreati-
vität. Guleid und Rajkumar (2025) legt nahe, dass kreatives Storytellingmit einemKoeffizienten
von $ �= 0,45 $ einen signifikanten Einfluss auf dieMarkenbekanntheit ausübt. Anstatt rein fak-
tenbasierte Botschaften zu verbreiten, erzielen Influencer:innen durch ansprechende Erzählfor-
mate oft eine höhere Aufmerksamkeit und bessere Erinnerungswerte bei ihren Follower:innen
(vgl. Guleid und Rajkumar, 2025). Diese Form der Inhaltsaufbereitung hilft dabei, die Grenze
zwischen expliziter Werbung und organischem Content zu verwischen (vgl. Guleid und Rajku-
mar, 2025).Wenn Informationen in eine persönliche Geschichte eingebettet werden, identifiziert
die Generation Z das Produkt eher als Teil eines authentischen Lifestyles und weniger als stö-
rendes Marketingelement. Die Fähigkeit, Markenbotschaften narrativ zu verpacken, stellt somit
eine Kernkompetenz für eine erfolgreiche Beeinflussung dar. Dies unterstreicht, dass der inhalt-
18
licheMehrwert über die rein ästhetische Ebene hinausgehenmuss, um eine nachhaltigeWirkung
im Bewusstsein der Rezipient:innen zu entfalten.
Zusätzlich zur visuellen Ebene beeinflusst die linguistische Persönlichkeit maßgeblich das En-
gagement der Zielgruppe. Myers, Sen und Stafford (2025) weist darauf hin, dass unter anderem
sprachliche Signale sowie “text characteristics (hashtags and emojis) significantly influence en-
gagement”. Ein moderater Einsatz von Emojis kann die emotionale Tonalität einer Nachricht
verbessern und die parasoziale Interaktion zwischen Influencer:in und Follower:in stärken (vgl.
Myers, Sen und Stafford, 2025). Dennoch mahnt die Forschung zur Vorsicht: Eine zu hohe
Emoji-Dichte oder eine übermäßige Sättigung mit Hashtags scheint die wahrgenommene Glaub-
würdigkeit und Authentizität eher zu mindern (vgl. Myers, Sen und Stafford, 2025, 2025). Es
zeigt sich also, dass die sprachliche Gestaltung eine feine Balance erfordert, um einerseits Nähe
zu erzeugen und andererseits nicht als übertrieben manipulativ wahrgenommen zu werden. Die
professionelle, aber dennoch nahbare Wortwahl fungiert hierbei als wichtiger Signalgeber für
die Qualität und Vertrauenswürdigkeit des gesamten Beitrags.
Die Wirksamkeit von Inhalten hängt zudem stark von ihrer wahrgenommenen Einzigartigkeit
und Informativität ab. Empirische Daten legen nahe, dass die Einzigartigkeit des Contents mit
einem Beta-Koeffizienten von $ �= 0,381 $ den stärksten direkten Effekt auf die Kaufentschei-
dung ausübt (Farivar, Wang und Yuan, 2023, S. 136–139). Parallel dazu trägt ein sachlicher
Mehrwert in Form von Informativität dazu bei, die Kaufunsicherheit bei den Rezipient:innen zu
reduzieren (vgl. Farivar,Wang undYuan, 2023, S. 140). Eine erfolgreiche Strategie zeichnet sich
daher oft durch die Kombination aus ästhetischen Reizen und nützlichen Informationen aus, da
dieser Mix die Kaufabsicht effektiver triggert (vgl. Farivar, Wang und Yuan, 2023, S. 131–133).
Während die Ästhetik die erste Aufmerksamkeit sichert, liefert die Informativität die notwendi-
ge rationale Begründung für den Konsum. Die Generation Z verarbeitet solche Botschaften oft
tiefergehend und verlässt sich nicht allein auf oberflächliche Popularitätssignale. Daher muss
der Content sowohl originell als auch inhaltlich fundiert gestaltet sein, um in einem gesättigten
Marktumfeld dauerhaft bestehen zu können.
Abschließend ist der sogenannte Platform Fit als entscheidender Erfolgsfaktor für die Marken-
kommunikation zu nennen. Die Übereinstimmung zwischen dem individuellen Stil der Influen-
cer:innen und der spezifischen Logik der genutzten Plattform bestimmt maßgeblich die Wirk-
samkeit der Botschaften (vgl. Guleid und Rajkumar, 2025). Interaktive Formate wie Umfragen,
19
Frage-Antwort-Runden oder Live-Streams sind hierbei von zentraler Bedeutung, da sie “signi-
ficantly boost engagement, providing consumers with opportunities to feel more connected to
the brand” (Al Akromi, 2024, S. 16). Solche personalisierten Interaktionen erzeugen eine At-
mosphäre der Intimität und lassen kommerzielle Empfehlungen oft wie private Ratschläge aus
dem sozialen Umfeld wirken (vgl. Guleid und Rajkumar, 2025). Dieser Dialogcharakter unter-
scheidet das Influencer-Marketing grundlegend von klassischen Einweg-Medien. Durch die ak-
tive Einbindung der Community wird das Vertrauensverhältnis gefestigt, was die Akzeptanz für
werbliche Inhalte erhöht. In dieser Bachelorarbeit wird deutlich, dass die funktionale Nutzung
plattformspezifischer Tools eine unverzichtbare Ergänzung zur visuellen Ästhetik darstellt.
4.3 Psychologische Wirkung und Grenzen von KI-Influencern: Das Uncanny
Valley Phänomen
Virtuelle Influencer stellen eine technologische Weiterentwicklung im Social-Media-Marketing
dar. Nach Kilian (2020, S. 19) handelt es sich um “computergenerierte Charaktere”, die als
fiktive Figuren für die werbliche Kommunikation eingesetzt werden. Diese Akteure werden
zunehmend als eigenständige Kategorie neben klassischen Prominenten und Corporate Influen-
cer:innen eingeordnet, da sie als sogenannte Charaktere 2.0 Markenidentitäten transportieren
(vgl. Kilian, 2020, S. 18–19). Ein bemerkenswerter Aspekt ist ihre hohe Resonanz in der Ziel-
gruppe: Die Engagement-Rate bei virtuellen Influencern liegt laut Kilian (2020, S. 20) im welt-
weiten Schnitt “fast drei Mal so hoch wie bei echten Influencern”. Dieser Effekt lässt sich teil-
weise auf die Neuartigkeit des Formats zurückführen, deutet jedoch auch auf ein erhebliches
Potenzial für die Interaktion mit der Generation Z hin. Trotz ihrer fiktiven Natur gelingt es die-
sen Avataren, über die Mechanismen sozialer Medien Vertrauen aufzubauen und als moderne
Meinungsführer:innen zu agieren, wobei sie die Grenzen zwischen Realität und digitaler Kon-
struktion verschwimmen lassen.
Aus unternehmerischer Sicht bieten diese digitalen Kunstfiguren signifikante strategische Vor-
teile. Ein wesentlicher Faktor ist die totale Kontrolle über das Verhalten der Avatare sowie de-
ren ständige Verfügbarkeit (vgl. Kilian, 2020, S. 19–20). Im Gegensatz zu menschlichen In-
fluencer:innen, die unvorhersehbare Risiken für die Markenreputation darstellen können, sind
virtuelle Charaktere immun gegenüber Skandalen (vgl. Kilian, 2020, S. 19–20, 21). Es zeigt
sich zudem ein Trend zur Entwicklung unternehmenseigener Avatare, um die Abhängigkeit
20
von externen Stars zu verringern und langfristig Kosten zu sparen (vgl. Kilian, 2020, S. 20–
21). Solche internen Markenbotschafter:innen können flexibel für nationale oder internationale
Kampagnen skaliert werden (vgl. Kilian, 2020, S. 20–21). Durch die Verwendung spezialisier-
ter CGI-Software lassen sich diese Figuren exakt auf die Markenidentität zuschneiden, was eine
konsistente Kommunikation ermöglicht. Diese technologische Souveränität erlaubt es Marke-
tingverantwortlichen, Kampagnen präziser zu steuern und gleichzeitig die Effizienz der digita-
len Markenführung zu steigern, ohne auf die zeitlichen oder persönlichen Kapazitäten realer
Personen angewiesen zu sein.
Die psychologische Akzeptanz dieser Avatare hängt maßgeblich von ihrem visuellen Erschei-
nungsbild ab. Digitale Perfektion äußert sich dabei in Merkmalen wie einer “makelloser Haut-
textur und perfekter Symmetrie des Gesichtes” (Klug und Biethmann, 2026, S. 3). Diese techno-
logischeMakellosigkeit führt jedoch oft zu einer Diskrepanz zwischen Erwartung undWahrneh-
mung, was die emotionale Bindung erschweren kann (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 3–5).
In diesem Kontext gewinnt der Uncanny Valley-Effekt an Bedeutung. Nach Klug und Bieth-
mann (2026, S. 5) wirken künstliche Figuren umso unheimlicher auf Rezipient:innen, je “per-
fekter vermenschlicht” sie auftreten, sofern die Künstlichkeit des Gegenübers bekannt ist. Diese
psychologische Barriere zeigt, dass technischer Fortschritt in der Darstellung nicht zwangsläufig
zu einer besseren Wirkung führt. Vielmehr scheint die extreme visuelle Genauigkeit ein Gefühl
des Unbehagens auszulösen, das die für das Influencer-Marketing so zentrale parasoziale Bezie-
hung stören kann. Marken stehen daher vor der Herausforderung, die visuelle Attraktivität ihrer
Avatare mit einer wahrgenommenenMenschlichkeit in Einklang zu bringen, um keine kognitive
Abwehr bei der Generation Z zu riskieren.
Aktuelle empirische Befunde stützen die Annahme, dass digitale Perfektion die Glaubwürdig-
keit eher mindert als fördert. In einem experimentellen Online-Szenario mit 100 Teilnehmenden
wurde untersucht, wie verschiedene Perfektionsstufen die Wahrnehmung von Kompetenz und
Glaubwürdigkeit beeinflussen (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 5–6). Die Ergebnisse bele-
gen eine negative Korrelation: Konsument:innen bescheinigen einem makellosen Gesicht “we-
niger Kompetenz, Menschlichkeit und Glaubwürdigkeit” als einem unperfekten Pendant (Klug
und Biethmann, 2026, S. 11). Interessanterweise erzielen KI-Influencer:innen mit sichtbaren
menschlichen Makeln wie Falten oder Hautunreinheiten die höchste Akzeptanz (vgl. Klug und
Biethmann, 2026, S. 10–12). Diese Unvollkommenheiten scheinen die soziale Distanz zu verrin-
21
gern und dieWahrnehmung einer authentischen Persönlichkeit zu begünstigen. Die Studiemacht
deutlich, dass die Generation Z bei virtuellen Charakteren sensibel auf übersteigerte Makello-
sigkeit reagiert und Authentizität eher mit menschlicher Imperfektion verknüpft. Daher erweist
sich der bewusste Verzicht auf totale digitale Glätte als wirksames Instrument, um die fachliche
Eignung und die moralische Integrität eines virtuellen Markenbotschafters in den Augen der
jungen Zielgruppe zu legitimieren.
Neben der visuellen Gestaltung spielt die ethische Transparenz eine Schlüsselrolle für das Ver-
trauen der Nutzer:innen. Wenn die künstliche Natur eines Influencers unzureichend offengelegt
wird, besteht die Gefahr einer Täuschungswahrnehmung, die die Glaubwürdigkeit schädigt (vgl.
Vuković und Pavković, 2025, S. 42). Statistisch betrachtet erzielen KI-Influencer:innen ohne
explizite Deklaration mit einem Median von 2,8 die niedrigsten Vertrauenswerte, was die Rele-
vanz einer klaren Kennzeichnung unterstreicht (Vuković und Pavković, 2025, S. 48). In diesem
Zusammenhang sind auch die rechtlichen Rahmenbedingungen zu beachten. Artikel 50 der EU-
KI-Verordnung (AI Act) verpflichtet zur Transparenz, um sicherzustellen, dass Nutzer:innen
wissen, wenn sie mit einem KI-System interagieren (Briske, Harrendorf und Osborne Clarke,
2024, S. 9). Während das Wettbewerbsrecht die kommerzielle Absicht fokussiert, zielt der AI
Act auf die technische Aufklärung ab (vgl. Briske, Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 7–
9). Die Verschleierung des künstlichen Ursprungs wird von der Generation Z oft als Verletzung
ethischer Integrität gewertet. Eine proaktive Offenlegung ist daher nicht nur eine gesetzliche
Pflicht, sondern fungiert als notwendiger Schutzfaktor für die Markenreputation. Nur durch ehr-
liche Kommunikation lässt sich das Risiko eines nachhaltigen Vertrauensverlusts minimieren.
Für die Marketingpraxis ergeben sich aus diesen psychologischen Erkenntnissen klare Gestal-
tungsempfehlungen. Um die Authentizität virtueller Charaktere zu erhöhen, sollten Unterneh-
men gezielt auf ein angemessenes Maß an Imperfektion setzen (vgl. Klug und Biethmann, 2026,
S. 10–12). Authentizität ist dabei kein festes Merkmal, sondern das Ergebnis einer kognitiven
Bewertung durch die Follower:innen (vgl. Vuković und Pavković, 2025, S. 49–51). Ein ver-
antwortungsvolles Design, das subtile Unregelmäßigkeiten in die Darstellung integriert, kann
den Distanz aufbauenden Effekt des Uncanny Valley umgehen und die soziale Bindung stärken.
Transparenz sollte in diesem Prozess als zentraler Vertrauensanker genutzt werden, wobei eine
offene Kommunikation über die künstliche Natur des Avatars die ethische Integrität fördert (Vu-
ković und Pavković, 2025, S. 51). Durch die Kombination technologischer Möglichkeiten mit
22
einer menschlich wirkenden Ausstrahlung lassen sich glaubwürdige Markenbotschafter:innen
erschaffen. Letztlich entscheidet nicht die technische Perfektion, sondern die wahrgenommene
Nahbarkeit und Ehrlichkeit über den Erfolg von KI-Influencer-Kampagnen. Ein strategisch ge-
steuertes Design, das Transparenz und Imperfektion vereint, bietet somit die beste Grundlage,
um die Akzeptanz und Kaufabsicht der Generation Z langfristig zu sichern.
5 Rechtliche Rahmenbedingungen und die Bedeutung von
Transparenz
Rechtssicherheit im Influencer-Marketing stellt kein Hindernis dar, sondern bildet die notwen-
dige Grundlage für eine glaubwürdige Kommunikation mit der Generation Z. In dieser Bache-
lorarbeit wird verdeutlicht, dass klare gesetzliche Regeln entscheidend sind, um das Vertrauen
junger Konsument:innen in sozialen Netzwerken nachhaltig zu sichern. Die Verknüpfung fach-
juristischer Vorgaben mit den psychologischen Effekten von Transparenz bildet dabei den Kern
der folgenden Untersuchung. Der Aufbau dieses Kapitels orientiert sich an der Entwicklung
von der rechtlichen Theorie hin zur praktischen Wirkung. Zunächst werden die gesetzlichen
Kennzeichnungspflichten gemäß dem Wettbewerbs- und Medienrecht definiert. Danach folgt
eine Analyse der wegweisenden BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung, um die aktu-
ellen Kriterien für die Marketingpraxis zu klären. Den Abschluss bildet eine Untersuchung der
psychologischenWirkmechanismen, wobei insbesondere der Transparenzbonus und die Vermei-
dung von Reaktanz bei der Zielgruppe im Fokus stehen.
5.1 Gesetzliche Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing: UWG,
MStV und europäische Vorgaben
Die rechtliche Regulierung des Influencer-Marketings in Deutschland stützt sich auf ein dua-
les System, das den Schutz der Konsument:innen vor Schleichwerbung sicherstellt. 2,203,204,2054Die Basis
bildet das Zusammenspiel aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und dem
Medienstaatsvertrag (MStV) (vgl. Kiel und Solf, 2019, S. 6–7; Briske, Harrendorf und Osborne
Clarke, 2024, S. 3–5).Während das UWG allgemeine Transparenzpflichten zur Vermeidung von
Irreführung festlegt, konkretisiert der MStV das strikte Trennungsgebot für soziale Netzwerke
23
(vgl. Briske, Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 3–5). Ziel ist es, dass redaktionelle In-
halte und kommerzielle Kommunikation für Nutzer:innen stets unterscheidbar bleiben (Briske,
Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 3). 2,8,21,22,23,24,44,74,1049Gemäß § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer
den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich
dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (Kiel und Solf, 2019, S. 6). Diese gesetzli-
che Grundlage verpflichtet Influencer:innen zur Offenlegung ihrer Absichten, um die Entschei-
dungsfreiheit der Zielgruppe nicht durch Täuschung zu beeinträchtigen (vgl. Briske, Harrendorf
und Osborne Clarke, 2024, S. 7). Die Verzahnung dieser Normen bildet den Compliance-Anker
für jede Marketingkooperation im digitalen Raum, wobei die Transparenz als notwendige Vor-
aussetzung für ein rechtssicheres Handeln fungiert.
Die Verpflichtung zur Kennzeichnung greift bei allen geschäftlichen Handlungen, die objektiv
darauf ausgerichtet sind, den Absatz von Waren oder Dienstleistungen zu fördern (vgl. Kiel und
Solf, 2019, S. 9–13). Dabei schreibt das UWG vor, dass Influencer:innen den kommerziellen
Zweck ihrer Beiträge offenlegen müssen, wenn dieser nicht unmittelbar ersichtlich ist (Briske,
Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 7). Als zentraler Maßstab gilt hierbei die sofortige
Erkennbarkeit für den Durchschnittsadressaten, die ohne Prüfungsaufwand oder längeres Über-
legen gegeben sein muss (Auer u. a., 2025, S. 8). Ergänzend zu den nationalen Regelungen defi-
niert der europäische Digital Services Act (DSA) weitere Anforderungen an die Transparenz auf
Online-Schnittstellen (vgl. Auer u. a., 2025, S. 7). Nach Art. 26 Abs. 1 DSA haben Plattformen
sicherzustellen, dassWerbung klar und eindeutig als solche gekennzeichnet ist (Auer u. a., 2025,
S. 7). Diese mehrstufige Regulierung durch europäische Verordnungen und nationale Gesetze
zielt darauf ab, irreführende Praktiken zu unterbinden und ein hohes Schutzniveau für Konsu-
ment:innen zu gewährleisten (vgl. Auer u. a., 2025, S. 7–9). Die Einhaltung dieser Standards ist
für Unternehmen essenziell, umwettbewerbsrechtliche Risiken zu minimieren und die Integrität
ihrer Markenbotschafter:innen gegenüber der Generation Z zu wahren.
Für die praktische Umsetzung fordern Rechtsprechung und Literatur eine prominente Platzie-
rung der Werbehinweise. 21Ein Werbehinweis sollte idealerweise unmittelbar am Anfang eines
Beitrags stehen, damit er noch vor dem eigentlichen Inhalt wahrgenommen wird (Kiel und Solf,
2019, S. 15). Kritisch zu bewerten sind Praktiken, bei denen Kennzeichnungen wie #Anzeige
lediglich am Ende langer Hashtag-Listen versteckt werden, da dies oft nicht den gesetzlichen
Transparenzanforderungen genügt (Auer u. a., 2025, S. 35). Besondere Relevanz kommt dem Ju-
24
gendschutz innerhalb der Generation Z zu, insbesondere bei der Teilgruppe der Minderjährigen.
Hier gelten deutlich höhere Anforderungen, da Kinder imVergleich zu Erwachsenen oft weniger
lesegeübt sind (Kiel und Solf, 2019, S. 17). Der DSA verschärft diesen Schutz zusätzlich, indem
er personalisierte Werbung für Minderjährige in Artikel 28 explizit untersagt (Auer u. a., 2025,
S. 31). Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass ihre Kampagnen nicht nur transparent,
sondern auch kindgerecht gestaltet sind, um vulnerable Gruppen vor manipulativer Beeinflus-
sung zu bewahren (vgl. Briske, Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 6–7; Auer u. a., 2025,
S. 30–32). Diese strengen Vorgaben bilden die rechtliche Grenze für Targeting-Maßnahmen und
unterstreichen die soziale Verantwortung der Akteur:innen im Influencer-Marketing.
5.2 Analyse der BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung
Vor den wegweisenden Entscheidungen des Bundesgerichtshofs im Jahr 2021 war die Rechtsla-
ge für Influencer:innen in Deutschland durch eine erhebliche Unsicherheit geprägt. Die Grenzen
zwischen privaten Meinungsäußerungen und kommerzieller Kommunikation verschwammen
zunehmend, was in der Praxis zu großen Problemen bei der Werbekennzeichnung führte (vgl.
Deutscher Anwaltverein, 2020, S. 4). Verschiedene Instanzgerichte urteilten widersprüchlich
darüber, ob bereits das Setzen von Markierungen oder Verlinkungen in unbezahlten Beiträgen
eine geschäftliche Handlung darstellt (vgl. Deutscher Anwaltverein, 2020, S. 6). Als Reakti-
on auf dieses unkalkulierbare Abmahnrisiko etablierte sich eine defensive Strategie der über-
vorsichtigen Kennzeichnung. Diese Praxis der “übertriebenen Kennzeichnung” (Deutscher An-
waltverein, 2020, S. 13) führte dazu, dass Influencer:innen nahezu jeden Beitrag vorsorglich
als Werbung deklarierten, selbst wenn kein kommerzieller Hintergrund vorlag (vgl. Deutscher
Anwaltverein, 2020, S. 4–6). Diese Entwicklung untergrub jedoch die Glaubwürdigkeit der di-
gitalen Kommunikation und machte eine höchstrichterliche Klärung unumgänglich, um verläss-
liche Kriterien für die Branche zu schaffen und das Vertrauensverhältnis zur Zielgruppe wieder
zu stabilisieren (vgl. Deutscher Anwaltverein, 2020, S. 4).
In seinen Leitentscheidungen stellte der Bundesgerichtshof klar, dass Influencer:innen als Un-
ternehmer:innen einzustufen sind, da sie durch ihre Social-Media-Aktivitäten ihr eigenes Image
vermarkten und ihren Werbewert steigern (vgl. 2,6,35,36,37,45,46,96,1769Bundesgerichtshof, 2021). Der BGH definiert
eine geschäftliche Handlung als “jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines
fremden Unternehmens […], das mit der Förderung des Absatzes […] von Waren oder Dienst-
25
leistungen […] objektiv zusammenhängt” (Bundesgerichtshof, 2021). Dabei spielen technische
Merkmale eine entscheidende Rolle für die juristische Bewertung. Insbesondere der Einsatz von
sogenannten Tap-Tags oder direkten Verlinkungen auf die Seiten von Herstellern wird als Indiz
für eine geschäftliche Handlung zur Förderung fremder Unternehmen gewertet (vgl. Bundes-
gerichtshof, 2021). Selbst wenn keine direkte Bezahlung erfolgt, kann die werbliche Prägung
durch solche technischenHilfsmittel so stark sein, dass eineKennzeichnungspflicht entsteht (vgl.
Bundesgerichtshof, 2021). Diese Differenzierung verdeutlicht, dass die objektiveWirkung eines
Beitrags auf die Konsument:innen schwerer wiegt als die subjektive Absicht der Ersteller:innen,
was die Anforderungen an die Transparenz im Marketing deutlich verschärft.
Ein zentrales Ergebnis der Rechtsprechung ist das sogenannte Gegenleistungs-Prinzip, wonach
eine explizite Kennzeichnungspflicht vor allem dann besteht, wenn für einen Beitrag ein Entgelt
oder kostenlose Produkte geflossen sind (vgl. Briske, Harrendorf und Osborne Clarke, 2024,
S. 7–10). 2,6,80,81,1955Der BGH betont hierbei das strikte Trennungsgebot: “Werbung muss als solche klar
erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein” (Bundesgerichtshof,
2021). Diese rechtliche Klarheit dient primär dem Schutz der Marktteilnehmer vor getarnter
Werbung und unlauterer Beeinflussung (vgl. Bundesgerichtshof, 2021). Besonders für die Ge-
neration Z, die einen großen Anteil an minderjährigen Nutzer:innen umfasst, sind diese Regeln
essenziell. Werbung darf junge Menschen weder physisch noch seelisch schädigen und darf
keine direkten Kaufappelle enthalten, die deren wirtschaftliche Unerfahrenheit ausnutzen (vgl.
Briske, Harrendorf und Osborne Clarke, 2024, S. 6). Die Einhaltung dieser Transparenzstan-
dards wird in Deutschland intensiv durch private Akteure wie die Wettbewerbszentrale über-
wacht, was bei Verstößen zu hohen Abmahnrisiken führt (vgl. Briske, Harrendorf und Osborne
Clarke, 2024, S. 2–4). Somit transformiert die Rechtsprechung die gesetzliche Pflicht in eine
notwendige Compliance-Strategie, die langfristig die Integrität der Markenkommunikation im
digitalen Raum sichern soll.
5.3 PsychologischeWirkmechanismen derWerbeoffenlegung: Transparenzbo-
nus und Reaktanzvermeidung
Die Werbeoffenlegung im Influencer-Marketing lässt sich psychologisch als ein zweischneidi-
ges Schwert charakterisieren. Einerseits aktiviert eine klare Kennzeichnung das Persuasionswis-
sen der Rezipient:innen, was die Wahrnehmung des Beitrags als Werbung erhöht und initial das
26
Vertrauen senken kann (vgl. Karagür u. a., 2021, S. 15–17). Andererseits sendet die Offenlegung
ehrliche Signale aus, die von den Konsument:innen positiv gewertet werden (vgl. Karagür u. a.,
2021, S. 1). Dieser Mechanismus wird in der Literatur als Transparenzbonus bezeichnet (vgl.
Karagür u. a., 2021, S. 15). Dabei führt die wahrgenommene Offenheit dazu, dass die Vertrau-
enswürdigkeit der Influencer:innen gestärkt wird, da Menschen generell eher bereit sind, sich
auf Partner zu verlassen, die wahrheitsgemäße Informationen bereitstellen (vgl. Karagür u. a.,
2021, S. 15). Empirische Daten deuten darauf hin, dass dieser positive Effekt die negativen Aus-
wirkungen einer gesteigerten Werbeerkennung teilweise kompensieren oder sogar übertreffen
kann (vgl. Karagür u. a., 2021, S. 18). Letztlich profitieren sowohl die Marken als auch die
Creator:innen von dieser Form der Aufrichtigkeit, da sie die psychologische Grundlage für eine
akzeptierte kommerzielle Kommunikation schafft.
Die Generation Zweist eine besonders hohe Sensibilität gegenüber verdeckterWerbung auf, was
proaktive Transparenzstrategien unumgänglichmacht. VersteckteMarketingbotschaften fordern
die Glaubwürdigkeit heraus und können eine aktive psychologische Gegenreaktion auslösen
(vgl. Gohil u. a., 2023). Wenn Konsument:innen den kommerziellen Charakter eines Beitrags
erst nachträglich erkennen, verspüren sie oft eine “signifikant höhere kognitive Reaktanz” (Ein-
willer und Ruppel, 2020, S. 47). Dies führt dazu, dass der Inhalt als weniger glaubwürdig und
nützlich eingestuft wird (vgl. Einwiller und Ruppel, 2020, S. 47). Im Gegensatz dazu kann eine
ehrliche Offenlegung zu einer sogenannten transactional loyalty führen (vgl. Gohil u. a., 2023).
Hierbei akzeptiert die Zielgruppe die kommerziellen Absichten, sofern diese offen kommuni-
ziert werden und die Integrität der sendenden Person gewahrt bleibt (vgl. Gohil u. a., 2023).
Daten belegen, dass solche Formate von der Mehrheit “dann akzeptiert wird, wenn es eindeutig
als Werbung gekennzeichnet ist” (Einwiller und Ruppel, 2020, S. 33). Die Vermeidung von Täu-
schungswahrnehmungen fungiert somit als zentraler Schutzfaktor für das Vertrauensverhältnis
zwischen Influencer:innen und ihren Follower:innen.
Zur praktischen Umsetzung dieser Transparenz bieten soziale Plattformen standardisier-
te Formate wie das Branded Content Tool an, die als eindeutige kommerzielle Signale
fungieren. Solche Hinweise erhöhen die Werbewahrnehmung deutlicher als einfache In-
Text-Kennzeichnungen und werden oft als Indikator für professionelle Kooperationen
wahrgenommen (vgl. 201Karagür u. a., 2021, S. 3–12). Wissenschaftlich betrachtet kann diese
Sponsorship-Transparenz als eine “Art Puffer” angesehen werden, der negative Effekte der
27
Werbeerkennung auf die Bewertung der Botschaft abmildert (Einwiller und Ruppel, 2020, S. 11).
Eine auffällige Kennzeichnung reduziert in Kombination mit einem werblichen Stil die sonst
negativen Auswirkungen auf die Vertrauenswürdigkeit signifikant (vgl. Einwiller und Ruppel,
2020, S. 57). Über die rein rechtliche Pflicht hinaus führt die Etablierung einer Kultur der
Ehrlichkeit und Transparenz zu einer positiven emotionalen Resonanz bei der Generation Z (vgl.
Gohil u. a., 2023). Dies bildet die Basis für langfristige Marken-Konsumenten-Beziehungen,
da ehrliche Kommunikation das Vertrauenskapital sichert (Karagür u. a., 2021, S. 18–19;
Gohil u. a., 2023). Die konsequente Nutzung technischer Offenlegungstools stellt somit eine
notwendige Compliance-Maßnahme dar, die gleichzeitig die strategische Markenbindung
fördert.
6 Diskussion und kritische Würdigung
Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln die psychologischen Wirkungsmechanismen und
die rechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings getrennt voneinander betrach-
tet wurden, führt diese Diskussion die Ergebnisse nun zu einem Gesamtbild zusammen. Ziel
ist es, die theoretischen Erkenntnisse mit der Marktrealität der Generation Z in Deutschland zu
verknüpfen und kritisch zu hinterfragen. Dabei wird deutlich, dass der Erfolg einer Kampagne
nicht allein von isolierten Faktoren abhängt, sondern aus dem komplexen Zusammenspiel von
Authentizität, technologischer Innovation und regulatorischer Transparenz resultiert. Der Auf-
bau dieses Kapitels folgt einer logischen Dreiteilung: Zunächst erfolgt in Abschnitt 6.1 eine
Synthese der zentralen Befunde, wobei besonders das Spannungsfeld zwischen kommerziellen
Interessen und der geforderten Glaubwürdigkeit im Fokus steht. Im Anschluss werden in Ab-
schnitt 6.2 die methodischen und inhaltlichen Limitationen der Bachelorarbeit sowie der aktu-
ellen Forschungslage reflektiert. Abschließend werden in Abschnitt 6.3 konkrete strategische
Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis abgeleitet, um eine effektive und rechtssiche-
re Ansprache der jungen Zielgruppe zu ermöglichen.
28
6.1 Synthese der Ergebnisse: Das Spannungsfeld Kommerz vs. Glaubwürdig-
keit
Im Zentrum des Einflusses auf die Generation Z steht ein grundlegendes Paradoxon der digita-
len Selbstinszenierung. Influencer:innen müssen ihre strategische Marketingplanung aktiv ver-
bergen, da eine erkennbare Absicht die mühsam aufgebaute Glaubwürdigkeit entwerten würde
(vgl. Müller, 2020, S. 47). In der Praxis zeigt sich eine deutliche Diskrepanz zwischen dem
massiven zeitlichen Aufwand für die Content-Produktion und der angestrebten Wirkung einer
scheinbaren Spontanität (vgl. Müller, 2020, S. 43). Während Follower einerseits nach authen-
tischen Einblicken verlangen, führt die sichtbare Professionalisierung paradoxerweise oft zu
einem Vertrauensverlust. Diese geplante Authentizität birgt das Risiko, dass die Zielgruppe die
Inhalte als künstlich wahrnimmt. Die psychologische Grenze für die Akzeptanz kommerzieller
Botschaften scheint dabei eng gesteckt zu sein. Die Forschung legt nahe, dass sich Nutzer:innen
insbesondere dann abwenden, wenn die werbliche Präsenz zu dominant oder offensichtlich wird
(vgl. Müller, 2020, S. 42). Für das Marketing-Management bedeutet dies, dass die Unsichtbar-
keit der Strategie paradoxerweise zum integralen Bestandteil des Erfolgs wird. Nur wenn die
kommerzielle Absicht harmonisch in den persönlichen Content eingebettet ist, bleibt die Identi-
fikationsfläche für die Generation Z bestehen.
Die Wirkung technologischer Innovationen wird maßgeblich durch das psychologische Empfin-
den der Rezipient:innen bestimmt. Besonders bei KI-Influencern lässt sich der Uncanny-Valley-
Effekt beobachten, bei dem eine extreme digitale Perfektion paradoxerweise die wahrgenomme-
ne Kompetenz und Glaubwürdigkeit senkt (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 5). Empirische
Befunde deuten darauf hin, dass unperfekt gestaltete KI-Influencer signifikant höhere Werte
bei der wahrgenommenen Menschlichkeit erzielen als ihre perfektionierten Pendants (vgl. Klug
und Biethmann, 2026, S. 6–10). Diese visuelle Makellosigkeit baut oft eine soziale Distanz
auf, die demWunsch der Generation Z nach Nahbarkeit widerspricht. Ein wirksames Korrektiv
stellt hierbei die bewusste Selbstoffenbarung von Schwächen dar, die bei menschlichen Influen-
cer:innen die Homophilie innerhalb der Community stärkt (vgl. Müller, 2020, S. 40–42). Durch
das Zeigen vonVerletzlichkeit wird die psychologischeDistanz verringert, was die Bindung zum
Creator festigt. DieserMechanismus unterstreicht, dass Authentizität im digitalen Raumweniger
durch technische Exzellenz als vielmehr durch die Akzeptanz menschlicher Unvollkommenhei-
29
ten konstruiert wird. Eine Reduktion der digitalen Glätte scheint somit die Voraussetzung für
eine erfolgreiche parasoziale Interaktion zu sein.
Ein weiteres Spannungsfeld ergibt sich aus der Gewichtung ökonomischer Anreize gegenüber
der ethischen Verantwortung. Viele Creator priorisieren kurzfristige Erfolge durch Rabattcodes
und übersteigerte Wirksamkeitsversprechen, anstatt über potenzielle Risiken aufzuklären (vgl.
Ricke und Seifert, 2024, S. 5645). Diese Form der Komplexitätsreduktion zugunsten der Wer-
bewirkung führt häufig zu einer mangelnden Transparenz bei gesundheitsrelevanten Informatio-
nen, was das Vertrauensverhältnis nachhaltig schädigen kann (vgl. Ricke und Seifert, 2024, S.
5641–5643). In diesem Kontext fungieren rechtliche Kennzeichnungspflichten als notwendiger,
aber auch reaktanzauslösender Faktor (vgl. Müller, 2020, S. 16–19). Während die Markierung
kommerzieller Inhalte das Persuasionswissen der Follower aktiviert, bietet sie gleichzeitig die
Chance, durch Aufrichtigkeit das Image zu stabilisieren. Transparenz sollte daher nicht nur als
juristische Last, sondern als strategische Möglichkeit begriffen werden, welche die langfristige
Glaubwürdigkeit sichert. Wenn Influencer:innen ihre ökonomischen Interessen offen kommuni-
zieren, sinkt die Gefahr einer negativen Bewertung durch die Zielgruppe. Die Synthese zeigt,
dass eine verantwortungsvolle Kommunikation die Basis für eine nachhaltige Akzeptanz in der
Generation Z bildet und kommerzielle Bestrebungen legitimiert.
6.2 Methodische und inhaltliche Limitationen der aktuellen Forschungslage
Die Analyse des Influencer-Marketings sieht sich mit einer bemerkenswerten technologischen
Dynamik konfrontiert, die wissenschaftliche Befunde einem hohen Risiko der schnellen Veralte-
rung aussetzt. Nach Feierabend u. a. (2025, S. 2) ist die Medienwelt von einer ständigen Evoluti-
on geprägt, in der täglich neue Dienste und Inhalte entstehen. Diese Volatilität erschwert funda-
mentale Langzeitvergleiche, da selbst etablierte Studien ihre Methodik anpassen müssen. So do-
kumentiert die aktuelle Forschung eine signifikante Umstellung von der früher üblichen Abfra-
ge der unspezifischen Online-Zeit hin zur präziseren Messung der Smartphone-Bildschirmzeit
(vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 3–4). Da das Internet zunehmend in alle Lebensbereiche inte-
griert ist, wird eine klare Trennung zwischen Online- und Offline-Aktivitäten methodisch kaum
nochmöglich (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 24). Zudem schränkt die Sprunghaftigkeit der Platt-
formpräferenzen die zeitliche Gültigkeit strategischer Empfehlungen ein. Während TikTok über
Jahre einen kontinuierlichen Aufwärtstrend verzeichnete, deutet die aktuelle Datenlage auf eine
30
Trendwende hin (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 31). Interessanterweise gewinnt Snapchat wie-
der an Relevanz und liegt bei der regelmäßigen Nutzung der Jugendlichen mittlerweile erneut
vor TikTok (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 26–31).
Ein wesentlicher inhaltlicher Schwachpunkt der aktuellen Forschungslage liegt in der methodi-
schen Beschränkung der verwendeten Stimuli. Viele experimentelle Designs, wie die Untersu-
chung von Klug und Biethmann (2026, S. 6–8), stützen sich primär auf die Präsentation von
statischem Bildmaterial. Diese Vorgehensweise schränkt die Übertragbarkeit der gewonnenen
Erkenntnisse auf dynamische Videoinhalte oder interaktive Avatare jedoch erheblich ein (vgl.
Klug und Biethmann, 2026, S. 12). Da die Generation Z soziale Medien vorwiegend durch
Bewegtbildformate konsumiert, bleibt die Wirkung von Mimik und Sprache in realitätsnahen
Szenarien weitgehend ungeklärt. Zudem mangelt es angesichts der Neuheit des Feldes an be-
lastbaren empirischen Belegen, inwiefern die psychologische Wirkung von KI-Influencer:innen
tatsächlich mit der realer menschlicher Akteur:innen vergleichbar ist (vgl. Klug und Biethmann,
2026, S. 3). Über die rein visuelle Gestaltung hinausgehende Variablen werden in der Literatur
oft nur am Rande thematisiert. Dabei legen Studien nahe, dass Faktoren wie ethische Transpa-
renz und Anthropomorphologie – also die Zuschreibung menschlicher Eigenschaften zu künstli-
chen Systemen – entscheidend für die Akzeptanz bei den Konsument:innen sind (vgl. Klug und
Biethmann, 2026, S. 11).
Die psychologische Komplexität der Mediennutzung stellt die Forschung vor zusätzli-
che Herausforderungen, da eine methodische Isolation spezifischer Ursache-Wirkungs-
Zusammenhänge kaum noch realisierbar ist. Durch die vollständige Integration digitaler
Dienste in den Alltag Jugendlicher verschwimmen die Grenzen zwischen realer und virtueller
Lebenswelt zunehmend (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 24). Hinsichtlich neuer technologischer
Trends wie der künstlichen Intelligenz fehlen insbesondere Langzeitstudien, die Gewöh-
nungsprozesse oder die dauerhafte Vertrauensbildung durch KI-gestützte Kommunikation
untersuchen (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 10–12). Zwar hat sich die Nutzung von
Tools wie ChatGPT innerhalb kürzester Zeit massiv auf 84 % beschleunigt, doch offenbaren
sich gleichzeitig erhebliche Kompetenzdefizite beim Erkennen von Manipulationen oder
Deepfakes (Feierabend u. a., 2025, S. 61–65). Feierabend u. a. (2025, S. 69) unterstreicht
in diesem Zusammenhang die Notwendigkeit spezialisierter psychologischer Forschung, um
die langfristigen Auswirkungen digitaler Dauerpräsenz und externaler Krisenfaktoren auf das
31
Wohlbefinden der Generation Z fundiert beurteilen zu können. Ohne solche interdisziplinären
Ansätze bleibt das Verständnis der psychologischen Langzeitfolgen im Influencer-Marketing
lückenhaft.
6.3 Strategische Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis
Unternehmen sollten bei der Auswahl von Influencer:innen den Fokus weg von reinen Reich-
weitenzahlen hin zu einem tiefgehenden Marken-Fit verschieben. Wie Nufer und Beck (2020, S.
12–16) am Beispiel erfolgreicher Praxismodelle darlegen, ist ein detaillierter Kriterienkatalog
entscheidend, der neben dem bisherigen Umfeld der Akteur:innen vor allem die Übereinstim-
mung mit den gelebten Unternehmenswerten prüft. Besonders die Leidenschaft für ein Produkt
und die authentische Identifikation mit der Marke, wie sie etwa bei Kooperationen von Aldi
Süd beobachtet wurde, bilden die Basis für eine glaubwürdige Ansprache (vgl. Nufer und Beck,
2020, S. 23). In diesem Zusammenhang erweist sich die gezielte Zusammenarbeit mit Micro-
Influencer:innen als vorteilhaft, da diese in spezifischen Nischenmärkten oft über eine loyalere
Community verfügen (vgl. Nufer und Beck, 2020, S. 31). Strategisch gesehen sollten Marke-
tingverantwortliche eine datengetriebene Kundenorientierung etablieren, um die Bedürfnisse
der Zielgruppe präzise zu erfassen (vgl. Homburg und Wielgos, 2022, S. 673). Dies schützt vor
der Gefahr, lediglich ineffiziente Imitationsstrategien vonWettbewerbern zu verfolgen, was laut
Homburg undWielgos (2022, S. 673–675) häufig zu einer unnötigen Komplexität ohne nachhal-
tige Rentabilitätssteigerung führt. Eine wertebasierte Selektion sichert somit den langfristigen
Erfolg in der Kommunikation mit der Generation Z.
Für die Gestaltung der Inhalte empfiehlt es sich, bewusst auf visuelle Imperfektionen zu setzen,
um die wahrgenommeneMenschlichkeit und Authentizität zu steigern. Die Forschung von Klug
und Biethmann (2026, S. 6–10) verdeutlicht, dass unperfekte Darstellungen in Kategorien wie
Kompetenz und Glaubwürdigkeit signifikant besser bewertet werden als makellose Hochglanz-
Kampagnen. Unternehmen sollten daher bei der Content-Erstellung subtile Unregelmäßigkeiten,
wie etwa natürliche Hauttexturen oder mimische Ausdrucksweisen, gezielt zulassen (vgl. Klug
und Biethmann, 2026, S. 11). Ein zukunftsweisender Ansatz sind dabei hybride Kampagnenmo-
delle, welche die technologische Skalierbarkeit von künstlicher Intelligenz mit der emotionalen
Tiefe menschlicher Akteur:innen verbinden (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 12). Während
KI-Influencer für datenbasierte Prozesse genutzt werden können, bleibt die Vermittlung narrati-
32
ver Inhalte eine Kernkompetenz menschlicher Creator:innen (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S.
11–12). Damit dieseWirkung entfaltet werden kann, müssen Unternehmen den Influencer:innen
ausreichend kreativen Freiraum gewähren. Ein Verzicht auf zu strikte Freigabeprozesse fördert
laut Nufer und Beck (2020, S. 20–23) das für die Kooperation notwendige Vertrauen und er-
möglicht eine leidenschaftliche Präsentation der Marke, die von der Generation Z als aufrichtig
wahrgenommen wird.
Eine rechtssichereWerbeoffenlegung sollte in derMarketingpraxis nicht als regulatorisches Hin-
dernis, sondern als proaktives Instrument zur Reputationssteigerung begriffen werden. Kiel und
Solf (2019, S. 24) betonen, dass Transparenz über den kommerziellenHintergrund eines Beitrags
das Vertrauen der Nutzer:innen stärken kann, wovon letztlich alle beteiligten Seiten profitieren.
Um rechtliche RisikenwieOrdnungsgelder zuminimieren, sind präzise vertraglicheAbsprachen
und systematischeMonitoring-Prozesse unerlässlich (vgl. Kiel und Solf, 2019, S. 23). Unterneh-
menwird empfohlen, klare Prüfungsmodelle zur Qualitätssicherung einzuführen, wie sie etwa in
der Automobilindustrie bereits erfolgreich eingesetzt werden (vgl. Nufer und Beck, 2020, S. 20).
Für die operativeUmsetzung ist entscheidend, dassWerbehinweise unmittelbar amAnfang eines
Beitrags oder direkt im Bild platziert werden, damit sie für den Durchschnittsnutzer zweifels-
frei erkennbar sind (vgl. Kiel und Solf, 2019, S. 14–18). Eine deutliche wörtliche Bezeichnung
ist hierbei laut Kiel und Solf (2019, S. 14) zwingend erforderlich, um jegliche Täuschung über
den geschäftlichen Zweck auszuschließen. Da die Generation Z kommerziellen Inhalten oft mit
Skepsis begegnet, bildet diese Form der regulatorischen Ehrlichkeit die notwendige Grundlage
für eine langfristig stabile Kundenbeziehung (vgl. Kiel und Solf, 2019, S. 5–8).
7 Fazit und Ausblick: Die Zukunft des Influencer-Marketings in
einer KI-geprägten Welt
Die vorliegende Bachelorarbeit zeigt, dass Influencer:innen aufgrund der nahezu vollständigen
Smartphone-Abdeckung zu den primären Informationsgeber:innen der Generation Z in Deutsch-
land avanciert sind (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 70–72).Mit einer durchschnittlichen täglichen
Bildschirmzeit von 231 Minuten fungiert das Mobilgerät als zentraler Ort für Konsumimpulse
und soziale Interaktion (Feierabend u. a., 2025, S. 25). Während klassische Medienformate wie
das lineare Fernsehen oder Radio für diese junge Zielgruppe kontinuierlich an Bedeutung verlie-
33
ren, festigen soziale Plattformen ihre Rolle als funktionale Suchmaschinen undNachrichtenquel-
len (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 45–47). Die Beantwortung der eingangs aufgestellten For-
schungsfrage verdeutlicht somit, dass die Wirksamkeit des Influencer-Marketings untrennbar
mit der digitalen Lebensrealität der Konsument:innen verknüpft ist. In diesem hochfrequentier-
ten digitalen Ökosystem übernehmen die Creator:innen die Funktion von Gatekeepern, welche
die Marktwahrnehmung und die daraus resultierenden Kaufentscheidungen maßgeblich steuern,
indem sie Information und Unterhaltung in einem mobilen Nutzungskontext verschmelzen.
Hinsichtlich der psychologischen Wirkungsfaktoren belegen die Ergebnisse dieser Untersu-
chung, dass eine übersteigerte digitale Makellosigkeit bei der Generation Z eher Skepsis als
Vertrauen auslöst (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 5). Experimentelle Daten deuten darauf
hin, dass unperfekte digitale Avatare, die bewusste visuelle Makel wie Hautunreinheiten oder
Falten aufweisen, von den Rezipient:innen als kompetenter und glaubwürdiger bewertet werden
(vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 6–10). Diese Befunde legen nahe, dass Authentizität in der
Markenkommunikation weniger durch technische Perfektion als vielmehr durch eine wahrge-
nommene Menschlichkeit und Nahbarkeit konstruiert wird (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S.
11). Für Unternehmen bedeutet dies eine Abkehr von sterilen Hochglanz-Kampagnen hin zu
einer Ästhetik der Imperfektion. Nur durch die Simulation von Natürlichkeit und die Zulassung
menschlicher Unvollkommenheit kann eine stabile Vertrauensbasis geschaffen werden, die
als notwendige Voraussetzung für die persuasive Wirkung von Produktempfehlungen fungiert.
Glaubwürdigkeit erweist sich somit als dynamisches Konstrukt, das durch soziale Ähnlichkeit
und ehrliche Selbstoffenbarung gestärkt wird.
Ein kritischer Aspekt bei der Gestaltung künstlicher Markenbotschafter:innen ist die psycho-
logische Barriere der visuellen Akzeptanz. Zu perfekt gestaltete künstliche Figuren lösen bei
den Nutzer:innen oft ein tiefes Unbehagen aus, welches in der Literatur als “Uncanny Valley-
Effekt” (Klug und Biethmann, 2026, S. 5) beschrieben wird. Um die soziale Bindung zwischen
den Konsument:innen und dem digitalen Charakter nicht zu gefährden, sollten Unternehmen
bei KI-gestützten Kampagnen gezielt auf subtile Unregelmäßigkeiten in der Darstellung setzen
(vgl. 10,28,86,874Klug und Biethmann, 2026, S. 3–5). Diese digitale Perfektion zeigt sich laut Klug und
Biethmann (2026, S. 3) in ästhetischen Merkmalen wie “makelloser Hauttextur und perfekter
Symmetrie des Gesichtes”. Die vorliegende Studie verdeutlicht jedoch, dass solche makellosen
Darstellungen die persuasive Wirkung von Marketingbotschaften eher mindern, da sie eine un-
34
nahbare Distanz erzeugen. Eine erfolgreiche Integration vonKI-Influencer:innen erfordert daher
ein feines Gespür für das Gleichgewicht zwischen technologischer Innovation und psychologi-
scher Vertrautheit. Die bewusste Abweichung von ästhetischen Idealen schützt vor kognitiver
Reaktanz und ermöglicht es, die Vorteile der digitalen Steuerbarkeit zu nutzen, ohne die für die
Generation Z essenzielle emotionale Resonanz zu verlieren.
Im technologischen Ausblick wird deutlich, dass künstliche Intelligenz bereits als funktionales
Werkzeug im Alltag der 12- bis 19-Jährigen in Deutschland angekommen ist (vgl. Feierabend
u. a., 2025, S. 61–63). Da bereits 84 % der Jugendlichen Anwendungen wie ChatGPT für schuli-
sche Zwecke oder die Informationssuche nutzen, steigt die Akzeptanz für KI-generierte Inhalte
innerhalb der Zielgruppe stetig an (Feierabend u. a., 2025, S. 61). Zukünftige Marketingstrate-
gien werden daher vermutlich verstärkt auf hybride Modelle setzen, welche die technologische
Skalierbarkeit künstlicher Intelligenz mit der emotionalen Tiefe und narrativen Stärke mensch-
licher Influencer:innen kombinieren (vgl. Klug und Biethmann, 2026, S. 11–12). Diese Ver-
schmelzung erlaubt es, datengetriebene Effizienz mit glaubwürdigem Storytelling zu vereinen.
Die Integration von KI in den Konsumalltag erfolgt dabei oft schleichend über automatisierte
Empfehlungslogiken in den Social-Media-Feeds, was die Rolle der Technologie als ständiger
Begleiter im Entscheidungsprozess festigt. Unternehmen müssen diese Entwicklung antizipie-
ren, um in einer zunehmend automatisierten Kommunikationsumwelt präsent zu bleiben und
gleichzeitig die menschliche Komponente der Markenbindung zu wahren.
Abschließend verdeutlicht die Reflexion über das Wertegefüge der Generation Z, dass ein ge-
steigertes Sicherheitsbedürfnis infolge globaler Krisen die Notwendigkeit einer ehrlichen und
transparenten Kommunikation unterstreicht (vgl. Feierabend u. a., 2025, S. 66–68). Die Offen-
heit über den Einsatz von künstlicher Intelligenz gilt dabei als ethische Grundvoraussetzung,
um das langfristige Vertrauen der jungen Konsument:innen im digitalen Raum zu sichern (vgl.
Klug und Biethmann, 2026, S. 11–12). Zukünftige Forschung sollte insbesondere die Langzeit-
wirkung von interaktiven und animierten KI-Avataren auf das tatsächliche Kaufverhalten unter-
suchen, da bisherige Erkenntnisse primär auf statischen Experimenten beruhen. Zusammenfas-
send lässt sich festhalten, dass der Erfolg im Influencer-Marketing der Zukunft weniger von der
technischen Brillanz als von der moralischen Integrität und der strategischen Transparenz der
Akteur:innen abhängen wird. Die Bachelorarbeit liefert somit einen Beitrag zum Verständnis
eines dynamischen Marktes, in dem Authentizität die wichtigste Währung bleibt. Nur eine wer-
35
tebasierte Kommunikation, die technologische Möglichkeiten verantwortungsbewusst einsetzt,
wird in einer KI-geprägten Welt nachhaltige Bindungen zur Generation Z aufbauen können.
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https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1395865/umfrage/umfrage-vertrauenswuerdige-eigenschaften-influencer-deutschland/
31https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1395865/umfrage/umfrage-vertrauenswuerdige-eigenschaften-influencer-deutschland/
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1395865/umfrage/umfrage-vertrauenswuerdige-eigenschaften-influencer-deutschland/
https://doi.org/10.53880/2744-2454.2025.6.40
Plagiatserklärung
4,31,39,117,1185
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst
habe. 4,7,31,39,112,152,153,154,155,156,157,158,159,160,184,199,20017Ich habe keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt. 4,7,16,17,18,19,25,27,33,75,147,175,193,19414Alle Stellen
der Arbeit, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen oder aus anderweitigen fremden
Äußerungen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.
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1 Einleitung: Influencer-Marketing im digitalen Alltag der Generation Z
1.1 Problemstellung und Relevanz: Vertrauenskrise und technologischer Wandel
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen der Untersuchung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Konzeptionelle Einordnung und Typologisierung von Influencern
2.2 Quellenglaubwürdigkeit und duale Prozesse der Informationsverarbeitung
2.3 Parasoziale Interaktion und die psychologische Bindung in der Generation Z
3 3 Die Generation Z im deutschen Markt: Grundlagen der Zielgruppenanalyse
3.1 Demografische Einordnung und Mediennutzungsverhalten der Generation Z
3.2 Werteorientierung und Konsummuster der Generation Z: Zwischen Idealismus und pragmatischen Zwängen
4 Wirkungsmechanismen des Influencer-Marketings
4.1 Authentizität als zentraler Treiber der Kaufabsicht
4.2 Einfluss von Content-Merkmalen und visueller Ästhetik auf die Werbeakzeptanz
4.3 Psychologische Wirkung und Grenzen von KI-Influencern: Das Uncanny Valley Phänomen
5 Rechtliche Rahmenbedingungen und die Bedeutung von Transparenz
5.1 Gesetzliche Kennzeichnungspflichten im Influencer-Marketing: UWG, MStV und europäische Vorgaben
5.2 Analyse der BGH-Rechtsprechung zur Influencer-Werbung
5.3 Psychologische Wirkmechanismen der Werbeoffenlegung: Transparenzbonus und Reaktanzvermeidung
6 Diskussion und kritische Würdigung
6.1 Synthese der Ergebnisse: Das Spannungsfeld Kommerz vs. Glaubwürdigkeit
6.2 Methodische und inhaltliche Limitationen der aktuellen Forschungslage
6.3 Strategische Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis
7 Fazit und Ausblick: 2211Die Zukunft des Influencer-Marketings in einer KI-geprägten Welt
Literaturverzeichnis
Plagiatserklärung